波司登羽绒服“越卖越贵”背后：高端化战略的成功

近年来，羽绒服市场均价呈现明显上涨趋势。行业数据显示，2015年至2020年，我国羽绒服平均单价由438.6元涨到656元，2023年平均售价普遍上涨至500元到800元。头部知名品牌波司登涨价尤为明显，2017年波司登主力产品均价约500元，而2025年其主推产品价格维持在1500～2500元。

然而，连年涨价，并没有让波司登市场萎缩，反而成就了波司登的二次崛起。财报数据显示。2018年开启高端化转型后，处于低谷期的波司登业绩开始扭转，2018/19财年，收入为103.83亿元，同比增长17%，毛利率从2018年46.4%上升至53.1%；2019/20财年至2024/25财年期间，集团收入复合年均增长率达到16.3%。

波司登是中国早期市场份额最大的羽绒服国产品牌，1995年以来其羽绒服销量常年居全国第一，2009年波司登集团品牌组合占据羽绒服总市场份额为38%，而羽绒服业务占其总营收81.7%（贴牌加工管理占总营收11.3%）。

但早期中国羽绒服市场规模有限，且羽绒服单品销售集中在冬季、受天气因素影响大，因此波司登将公司定位为综合品牌运营商，推进四季化战略，希望通过收购非羽绒服业务拓宽品类和扩张零售网点实现增长。

2009年起，在羽绒服主业基础上，波司登相继推出了波司登男装、杰西女装、摩高休闲装以及瑞琦女装项目。但非羽绒服业务经营业绩未达预期，2015年非羽绒服收入为10.11亿元，同比下降22.3%，该年集团因收购的女装及男装业务产生的商誉减值确认亏损分别约0.41亿元和0.57亿元，羽绒服主业销售也受暖冬、消费者偏好改变和竞争加剧的影响下滑33%，净利润率从2013年11.6%下跌至2.1%。

在羽绒服平均单价为438.6元且主打防寒功能性定位的2015年，通过高端化转型促进增长的路径并非主流，波司登主要通过关店、降产应对业绩下滑，财报中指明，集团依然四季化作为战略方向，计划继续斥资发展非羽绒服装业务项目，包括收购、兼并等手段。

而2018年进入中国市场的加拿大鹅（Cannada Goose）改变了行业玩法，进入三个月销售额便达到3.99亿加元（约合21.23亿人民币），促进了用户认知的改变，即羽绒服具有的不仅是御寒功能性，还包括时尚搭配、身份认同等功能。

同年波司登首次将战略重心从四季化服装调整为“聚焦主航道、聚焦主品牌”，开始从产品、营销及渠道全面发力主品牌“波司登”高端化。

为打破“性价比品牌”的固有认知，波司登近年来针对专业羽绒服、运动户外、快时尚场景线推出多个高端子系列。

登峰系列定位“专业户外高端羽绒服”，采用戈尔特斯（Gore-Tex）等顶级面料，主打“抗寒-40℃”的专业性能与“可应对极端环境”的场景化需求，定价在5000元以上（远高于传统系列的1000-3000元区间），目标客户为户外爱好者及高净值人群。

城市高端系列如“高端商务”、“时尚休闲”子线，定价3000-8000元，针对都市白领的品质需求。这些高端系列的推出，使波司登的产品价格带从“大众区间”延伸至“中高端区间”，覆盖了更广泛的消费层级，品牌的产品差异化能力显著提升。

高端定位的背后是波司登对提升产品品质、技术迭代的投入，最终转化为产品溢价能力。

根据公开资料，截至2023年底，波司登累计拥有专利1200项（其中发明专利200项，占比16.7%），超过行业平均（发明专利占比约10%），关键专利包括“航天级气凝胶复合保暖材料”（解决了气凝胶“易碎、难加工”的痛点）、 “智能锁温系统”（自动调节加热功率）等。

以“登峰系列”为例，其售价是普通系列的3-5倍（普通系列1000-3000元，登峰系列5000-10000元），但销量占比从2020年的5%提升至2023年的15%。2023年，波司登高端产品（售价超过4000元）收入占比达25%，同比增长8个百分点，成为公司收入增长的核心驱动力。

高端产品线的品牌溢价，使得波司登有效对冲了原材料价格波动的风险。2022年，羽绒价格上涨20%，导致波司登成本上升15%，但由于高端产品占比提升，公司毛利率仅下降2个百分点（从2021年的52%降至2022年的50%）。

此外，2018/19财年起波司登销售及分销开支大幅增长，该年销售费用支出为24.5亿元，同比增长25.6%，近年来其营销支出占营收比始终在30%以上。

波司登通过明星代言（杨幂、谷爱凌、易烊千玺等）及联名限量款（与山本耀司等设计师品牌、故宫等IP合作）营销手段带来品牌声量和经济上的明显效益，比如易烊千玺同款连帽羽绒服开售4小时成交额突破千万，品牌成交额快速破亿。

近年来，波司登通过亮相纽约、米兰、伦敦时装周，引入奢华运动时尚品牌博格纳（BOGNER），重启波司登伦敦旗舰店，亮相法国巴黎举办的“新生万物——中国非遗与当代设计展”等措施，请来前Dior男装艺术总监Kim Jones主导推出AREAL高级都市线，进一步绑定波司登品牌与“科技 + 时尚” 的高端形象，强化用户心智。

波司登高端化也受益于羽绒服行业的加速发展和规范化，根据中国报告大厅数据，2024年中国羽绒服市场规模已突破2270亿元；2022年4月实施的新国家标准《羽绒服装》(GB/T 14272-2021)将"含绒量"修改为"绒子含量"，且最低标准提至 50%，淘汰了大批用劣质羽绒充数的中小品牌，消费群体偏好也出现转变（95后消费者占比超40%），不再满足于 “穿得暖”，而是追求 “穿得好、穿得有技术、穿得显档次”，愿意为科技、设计、品牌支付溢价。

相比十年前，波司登靠高端化走出了低谷泥潭，但在高端化站稳脚跟也并不容易。艾媒咨询数据显示，近八成中国羽绒服消费者愿意接受1200元以下价格，而愿意花费超4000元购买的占比仅有4%。

羽绒服各个价位区间的市场竞争趋向激烈，波司登希望占据的高端市场有只做鹅绒、产品均价超1800元的高梵进入，过去的基本盘平价市场份额也有越来越多主打性价比的品牌及白牌玩家进入。

尽管近年来通过高端系列提升了品牌调性，但用户对品牌认知的转变也需要时间且存在不确定性。2023年一项消费者调研显示，仅有32%的受访者认为波司登的“登峰系列”与Moncler、Canada Goose属于同一档次。

除了主品牌升级，可以发现波司登还在尝试其他高端化路径。2024年10月，波司登宣布投资加拿大奢侈羽绒服品牌Moose Knuckles（均价在6000元～9000元左右），持股31.6%。

九派财经实习记者 蓝婉齐 记者 林婉娜

编辑：万珮

【来源：九派新闻】

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