文、编辑｜娱乐揭秘

前言

提到方便面，大家首先会想到的肯定是康师傅等知名品牌，但你知道吗，曾经的“五谷

道场”在方便面市场也是风靡一时的。

2006年，五谷道场凭借着“非油炸，更健康”红极一时，创始人王中旺更是创下年入20亿的业界神话。

可让人想不到的是，从巅峰到破产，王中旺仅用了三年的时间。

那么，这期间究竟发生了什么，五谷道场的昙花一现究竟是根基不稳还是造化弄人？

文章信源赘述在文章末尾，请读者理智阅读

20 亿神话的崩塌

2006 年的冬天，北京街头的便利店货架上，五谷道场的方便面占据着最显眼的位置。

红底白字的包装上，“非油炸，更健康” 的标语格外醒目，路过的上班族随手拿上几桶，这个成立仅一年的品牌，当年销售额直冲 20 亿。

创始人王中旺站在央视的镜头前，西装革履，讲述着颠覆传统油炸方便面的商业蓝图，没人想到，三年后等待这家企业的是一场崩塌式的溃败。

2007 年 12 月，上海一家法院的查封公告贴在了五谷道场的生产基地门口。

叉车停在厂区里生锈，生产线上的面粉还没来得及加工，工人聚集在食堂门口，手里攥着三个月没发的工资条。

经销商从各地赶来，堵在公司总部的大厅，有的拍着桌子要退货，有的拿着合同要说法。

财务报表上，负债 6.2 亿元，资产负债率 524%，这个曾经被视为健康食品标杆的企业，突然之间像被抽走了支柱的高楼，层层坍塌。

2009 年的春天，王中旺在办公室签完最后一份文件，五谷道场以 1.09 亿元的价格卖给中粮集团。

曾经他带着 2 万人的团队跑市场、砸广告，如今办公室里只剩几个纸箱，装着他的笔记本和荣誉证书。窗外的阳光依旧刺眼，却照不亮这个商业神话破碎后的残局。

从收破烂到行业黑马

河北隆尧的农村，1978 年的冬天特别冷。16 岁的王中旺蹲在村口，看着装满破烂的三轮车，哈出的白气在冷空气中消散。

初中辍学后，他收过破烂、卖过蜂窝煤，直到 1996 年，命运给了他第一个转机 —— 成为华龙方便面的兰州代理商。

在兰州的批发市场里，王中旺推着三轮车挨家挨户铺货，记住每个老板的进货习惯，甚至帮零售商搬货上架。

不到三年，他从一个小代理商变成西北地区总代理，货车队每天在仓库和商店之间穿梭，仓库里的华龙方便面堆成小山。

但他的野心不止于此，1999 年的一个夜晚，他带着 13 个跟着他干的骨干，在华龙总部旁边租了间厂房，挂起 “三太子” 的招牌。

厂房的窗户正对着华龙的办公楼，有人说他这是 “哪吒挑龙”，明摆着要和老东家较劲。

三太子主打的 “两吃方便面”，包装袋上印着干吃和泡吃两种方法，瞄准的是乡镇市场的学生和打工者。

王中旺带着团队走街串巷，给小卖部老板演示怎么把面饼捏碎，撒上调料当零食卖。

这种低价又实用的策略很快见效，三年后，三太子的年销售额达到 5 亿，跻身行业前五。货架上，三太子和华龙的产品并排摆放，曾经的代理商，成了老东家的竞争对手。

豪赌 “非油炸”

2005 年，王中旺做了一个让整个行业震惊的决定：创立五谷道场，专攻非油炸方便面。

他在河北、山东等地圈地建厂，38 条非油炸生产线同时开工，每条生产线的投资是传统油炸线的近 20 倍。

为了说服银行贷款，他带着团队跑遍北京的金融机构，抵押了自己所有的资产。工厂里，特种面粉从国外运来，生产车间需要恒温恒湿，成本像流水一样花出去。

央视的黄金时段，五谷道场的广告砸下 1.8 亿，“拒绝油炸，留住健康” 的口号每天在电视上循环。

王中旺觉得这是一场颠覆行业的革命，他要让吃方便面的人不再担心上火、发胖。

但现实很快泼来冷水：非油炸面饼的口感偏硬，缺少油炸面的香气，有的消费者买了一次就不再回头。

更要命的是，产品定价只能勉强覆盖成本 —— 一桶面的生产成本比同类产品高 30%，售价却不敢定得太高，怕消费者嫌贵。

2006 年春节前，公司会议室里吵得不可开交。联合创始人任立拿着市场调研报告，坚持认为低端产品会拖垮五谷道场的高端形象，而王中旺却想靠高端品牌带火旗下的低价系列。

争论持续了半个月，最后王中旺免去了任立的实权职务。任立离开那天，带走了几个核心策划人员，办公室的玻璃上还贴着没撕干净的品牌策划案，曾经的创业伙伴，如今分道扬镳。

四面楚歌

康师傅和统一的反击来得又快又狠。2006 年夏天，各地经销商陆续收到通知：要么只卖康师傅、统一的产品，要么拿不到进货折扣。

一些小超市的老板看着手里的五谷道场订单，不得不摇头退掉。

同时，市面上突然出现大量文章，质疑 “非油炸更健康” 的说法，有 “专家” 称非油炸面的加工过程同样高热量，消费者开始犹豫，货架上的五谷道场慢慢积灰。

企业的资金链越来越紧，2007 年秋天，王中旺在办公室接待了统一的高层。对方提出合作意向，愿意注资帮助五谷道场渡过难关，但王中旺拒绝了。

他盯着会议室墙上的全国地图，那里贴着 38 个生产基地的位置，觉得自己辛苦打造的 “非油炸王国” 不能交给竞争对手。

送走统一的人后，他给财务总监打电话，问能不能再拖一拖供应商的货款，电话那头传来无奈的叹息：“银行已经停止贷款了。”

2007 年 12 月，第一封法院传票送到公司，接着是工人罢工、经销商围堵。王中旺坐在空荡荡的会议室，看着窗外曾经繁忙的厂区，现在只剩下保安在门口值班。

他想起创业初期在兰州推着三轮车铺货的日子，想起三太子成立时对着 13 个兄弟许下的诺言，却怎么也想不明白，为什么一场关于 “健康” 的豪赌，会让企业走到这一步。

2009 年，中粮集团接手五谷道场，保留了 “非油炸” 的概念，但市场早已不是当年的模样。康师傅、统一推出了自己的非油炸产品，消费者的选择更多了。

后来五谷道场被克明面业收购，虽然实现了扭亏为盈，但那个曾经年销 20 亿的传奇，终究成了行业史上的一段往事。

在河北隆尧的老厂房里，当年的三太子和五谷道场的旧设备还在，偶尔有附近的老人路过，会指着锈迹斑斑的机器说：“看，那就是老王当年折腾的地方。”

信息来源: