文章已开通全网维权，未经授权一律举报

• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：当昔日龙头跌下神坛，一场品类改革正在发生。

2025年，当张裕交出那份营收下滑3.4%、利润暴跌16.09%的中期财报时，整个葡萄酒行业都感受到了寒意。

图源：张裕2025半年报告

这不再是一次普通的业绩波动，而是一种深刻的信号，国产葡萄酒正在面临一场系统性危机。从宴请餐桌到家庭聚会，从商务礼赠到日常消费，那个曾经被视为“中产标配”“品味象征”的品类，正以肉眼可见的速度从中国人的消费清单上消失。

当传统消费场景萎缩，年轻一代对葡萄酒“无感”，当大幅度增长的营销投入却换不来消费者的买单，当价格战却带不来销量时，我们不禁要问，是消费者抛弃了葡萄酒，还是葡萄酒从未抓住中国消费者的心？

图源：网络

在这场行业性的困境中，张裕的挣扎只是冰山一角。从同类竞争到消费代际更迭，从渠道依赖到品牌老化，国产葡萄酒正站在十字路口，面临着生死存亡的抉择。

图源：小红书

两面夹击

同类竞争与消费习惯的双重挤压

翻开中国酒类消费的版图，葡萄酒始终占据着一个尴尬的位置。

它既不像白酒那样深度嵌入社交礼仪与文化血脉，也不像啤酒那样融入大众生活的每个角落，更不像近年兴起的低度酒、精酿啤酒那样抓住年轻消费者的心。

这种“高不成低不就”的定位，在消费分化的今天显得尤为脆弱。

在此背景下，截止2025年前三季度，张裕营收同比下降3.7%，不仅如此其归母净利润更是同比下降了16.27%。

图源：张裕2025第三季度报告

出现这种结果并非偶然。葡萄酒在中国缺乏消费场景的广度与频次。白酒有宴请、聚会、送礼、收藏等多种场景，啤酒有餐饮、夜宵、聚会、居家等高频消费，而葡萄酒的主要场景集中在商务宴请和正式聚餐，消费频次较低、场景较单一。

图源：网络

当经济环境和消费心态发生变化时，这种单一场景的脆弱性便暴露无遗。

随着同类竞争而来的是消费习惯的变迁。中国人饮酒习惯的演变，呈现出明显的代际差异。在老一辈消费者心目中，葡萄酒往往与洋气、有格调等标签绑定，是一种身份象征，但对于年轻一代，这些标签正在淡化。

新一代消费者的饮酒逻辑发生了前所未有的转变。他们不再为了面子喝酒，而是为了里子，更加注重的是酒自身的口感，带来的体验，以及提供的情绪价值。

相比刺激和高浓度的酒品，他们更倾向于口感好，低度数的酒精饮料，追求的是微醺的愉悦而非醉酒的难受。

图源：网络

在年轻化的消费环境下，葡萄酒短板可谓是暴露无遗，微涩的口感让人望而却步，饮用程序复杂与当下快节生活脱节，价格从几十到几万品质差异难以辨别。

当然这一切也离不开健康观念的转变。曾经风靡的有关适量红酒有益健康的说法，在近年来的科学研究中被不断质疑。

图源：澎湃新闻

世界卫生组织早已将酒精列为一级致癌物，越来越多的医学证据表明，任何剂量的酒精都会增加健康风险。当健康成为消费决策的重要考量时，就意味着葡萄酒已经失去了一个重要的营销支点。

图源：世界卫生组织

而就在这个国产葡萄酒苦苦挣扎的节点，进口葡萄酒正在以迅雷不及掩耳之势渗透中国市场。

通过跨境电商、直播带货等新渠道，智利、澳大利亚、法国等产地的葡萄酒以极具竞争力的价格进入市场。这些酒往往有着明确的产区标签、透明的价格体系、标准化的品质，对国产酒形成了降维打击。

图源：网络

留给国产葡萄酒的则是上不上下不下的尴尬处境，在高端市场，消费者认的是波尔多、勃艮第的产地光环，在大众市场，进口酒通过规模化生产可以做到更低的价格。国产酒卡在中间，向上比不过酒类天花板白酒，向下拼不过价格优势。

而这种两面夹击的局面，短期内难以改变。

增长悖论

年轻人戒酒不买账了

从张裕2025半年报告中可以看出，销售费用同比增长2.61%，占据营收27.3%，严重侵蚀了品牌利润。

图源：张裕2025半年度报告

图源：张裕2025半年度报告

要理解年轻人为什么不买葡萄酒的账，首先要理解他们的饮酒哲学。对于95后、00后消费者来说，酒不再是社交的工具，而是自我的表达，宣泄的出口。

他们喝酒不是为了应酬，不是为了迎合，而是为了爱你老己。这种转变背后，是整个社会文化的深层变迁。

而葡萄酒总给人一种正式且沉重的疏离感，正是这份疏离感让普通消费者望而却步。相比之下，精酿啤酒、低度果酒、预调鸡尾酒等品类，更符合年轻人“轻松饮酒”的诉求。

图源：网络

除此之外，年轻消费者对价格也异常敏感，但这种敏感并不是简单的追求低价，而是希望买的值得。他们愿意为喜茶30元一杯的奶茶买单，愿意为精酿啤酒50元一瓶的价格付费，是因为这些产品的价值可感知。

图源：网络

但对于葡萄酒的价值感知，却存在圈层障碍。对于普通消费者来说你很难评判一瓶葡萄酒是否值这个价。

张裕曾试图通过年轻化产品来破局，推出“小萄”等系列。但从市场反馈看，这些尝试效果有限。

图源：网络

这种消费代际的断层，是葡萄酒行业面临的最严峻挑战。当现有的中老年消费群体逐渐退出市场，而没有足够的新鲜血液补充进来时。企业投入的营销资源，就像在漏水的桶里加水，这边在努力吸引年轻人，那边在持续流失老客户。

行业集体沉没

张裕不是一个人在挣扎

张裕的困境，如果放在行业背景下看，就不再是孤立现象。从红酒到白酒再到啤酒，一场席卷整个中国酒类行业的“寒冬”正在蔓延，每个细分品类都面临着各自的结构性挑战。

在白酒行业，就算是行业巨头茅台都面临着增长停滞甚至下滑的风险更不用说一些二三线的品牌了。

当然啤酒行业也没有好到哪里去，国家统计局数据显示，中国啤酒产量已连续多年下滑，行业整体已经进入存量市场。

图源：新消费财研社

最惨的还是属葡萄酒行业，在行业高速增长期，各地都想分一杯羹纷纷上马葡萄酒项目，建设了大量酒庄和生产线。然而，随着市场增速放缓，这些产能就变成了沉重的负担。

图源：网络

而此时的销售渠道却面临着传统销售渠道乏力，新渠道尚在开发等问题，这对张裕来说无疑是雪上加霜。

品牌价值重塑

当代认同的漫漫长路

当产品卖不动、营销失效、渠道失控时，最后剩下的问题往往指向品牌本身。张裕拥有133年的历史，是这个品牌最珍贵的资产。

然而，在今天的市场环境下，历史可能成为负担而非优势。如何让百年品牌在当代消费者心中重新获得认同，是张裕乃至整个国产葡萄酒行业必须面对的课题。

百年历史给予张裕深厚的底蕴，但也带来了沉重的包袱。在消费者心智中，“张裕”往往与传统、经典、老一辈等标签绑定。这种认知在吸引中老年消费者时是优势，但在吸引年轻人时却成为障碍。

Z时代的消费者需要的是创新，而不是墨守成规。一个成功的品牌，必须有与时俱进的战略定位，精准对标消费群体。

对比其他酒类品牌精准定位，江小白是“年轻人的第一口白酒”，强调低度、易饮，RIO是“一个人的小酒”，强调独处时光的微醺，这恰恰说明了，葡萄酒也应该有自己的声音。

图源：网络

今天的消费品竞争，已经进入体验经济的时代。消费者购买的不仅是产品本身，更是产品带来的体验。而在这方面，葡萄酒有着天然的优势。就拿品酒来说，葡萄酒可以说无人能出其右是最注重仪式感的酒类

然而品牌价值重塑可谓是路漫漫其修远兮，还需吾将上下而求索。

写在最后

张裕的财报，像一记重锤，敲响了国产葡萄酒行业的警钟。

我们看到的不仅是一组下滑的数字，更是一个品类在中国市场的命运转折。

从曾经的“中产标配”到如今的“增长乏力”，从宴席上的“品味象征”到年轻人中的“无感品类”，葡萄酒正在经历一场身份危机。

而这也不仅仅是一家企业的危机，更是一个品类在中国市场的生存危机。当砸钱营销失效，当全线产品下滑，当中产集体“脱粉”，国产葡萄酒必须面对一个残酷的现实，旧时代已经结束，新时代尚未到来。

转型之路注定艰难，但方向已经清晰，忘掉“成为下一个法国”，专心“做好第一个中国”。

行业的未来，或许不在于成为“中国的波尔多”，而在于创造“世界的中国葡萄酒”。这需要挖掘中国产区的独特风土，理解中国消费者的真实需求。它可能意味着更丰富的口味选择，更多元的消费场景，更情感化的品牌连接。

图源：网络

而张裕的未来，不在于砸更多的钱，而在于转更彻底的身。这家133岁的老字号，有历史、有技术、有规模，缺的只是一次深刻的自我革新，放下身段，真正倾听消费者的声音，打破框架，勇敢定义葡萄酒的中国式未来。

市场的审判是残酷的，它不同情过去的光环，只认可当下的价值。但市场的机会也是公平的，它永远留给那些真正理解消费者、创造真实价值的企业。

对国产葡萄酒来说，最冷的冬天可能还未过去，但春天总会到来，只是这个春天，只属于那些完成蜕变的企业。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

#头条深一度#

国内运营最早的财经自媒体，百万商界精英的必备读本，聚焦每日热点事件、财经人物、创投故事、财富商机等内容！每日为您提供更真实、更专业的商业报道，欢迎关注@首席商业洞察