泸二“人设”重塑，65元/瓶，名酒口粮酒鲶鱼来了

昨日，酒说、微酒两家权威行业媒体报道，泸州老窖二曲（2025版）焕新上市，标志其自春糖开始的战略谋变正式落地。

从1324年发明“甘醇曲”，到近代将大曲酒划分为特曲、头曲、二曲、三曲，再到1956年正式推出泸州老窖二曲酒产品，“泸二”不仅具备深厚的历史底蕴，也在过去六十多年中陪伴众多消费者一路走来。

如今，泸州老窖二曲（2025版）实现全新升级，主打——

无美颜

无噱头

无套路

这是一次彻底的“人设”重塑，也意味着名酒正式引领口粮酒时代的到来。

01
逆向营销，“真诚”人设

故有无相生，难易相成，长短相形，高下相倾，音声相和，前后相随。

——《道德经》第二章

“人设”的重塑，主要体现在两方面。

一是深化。

深化名酒的价值回归。

二是简化。

明确拒绝过度包装，摒弃虚夸宣传与水奖认证，不玩复杂营销伎俩。

在各类营销话术层出不穷的白酒行业中，泸州老窖提出“三无”概念，堪称一次大胆的逆向操作。

看到“三无”第一眼，我很快联想到《道德经》中的经典语句：“天下万物生于有，有生于无”“有之以为利，无之以为用”。

老祖宗的智慧告诉我们，“无”才是万物生成的本原和基础。

“无”并非空无一物，而是蕴含无限可能与实用价值。有时“留白”“虚空”比“填满”“实有”更重要。

“泸二”的瓶子是素颜的，但玻璃瓶中装着的，却是“有趣的灵魂”。

实则是告诉消费者，成本都花在了酒体上，品鉴百元内价格的产品，每一分钱都应该花在酒体上。

“三无”帮助泸州老窖二曲树立了真诚人设，强调品质与口感才是产品唯一的沟通语言。

如今无数光瓶酒，仍在极力强调“基酒组分”“老酒含量”“高颜值”或“扫码得红包”，试图通过教育消费者树立品牌。这显然困难——说教味浓、充满“爹味”的品牌，在当下已经难以打动人心。

消费者真正要的不是宣讲，而是共鸣。

泸州老窖这一招颇为高明。从美学角度看，初期“三无”所做的大量留白，正是将定义权交还消费者与时间，消费者行使主权，最终动态形成“泸二”全新的品牌形象。

02

“泸二”的真实性

诚实要求对产品如实说明，承诺必须兑现，但并非毫无技巧的直言。

——乔·吉拉德

“泸二”敢于自嘲“三无”，根源在于历史所赋予的品牌认知与市场信用。品牌全面留白的背后，考验的是泸州老窖能否刷新消费者陈旧印象、唤醒记忆、实现重新锚定。

真实是品牌的价值基石，也是一切营销的根基。“泸二”摆出“素颜”姿态，必须有足够的产品底气作支撑，否则极易适得其反。

据酒说与微酒报道，泸州老窖二曲（2025版）“三无”背后，是产品层面的实质性升级，以真实确保“真诚”不流于口号。

一方面，以“三无”撕掉低端光瓶酒的廉价标签，激活名酒基因。

泸州老窖二曲完成了工艺、酒体、口感、体验四大升级，核心包括纯粮固态发酵工艺、选用更浓郁基酒、由全国白酒酒体设计大赛冠军团队与消费者尝评委员会多轮评测优中选优，最终酒体主打饮后舒适，契合大众高频饮用需求。

另一方面，制造传播记忆点，使“泸二”在同质化竞争中找到属于自己的品牌语境。

京东官方店铺对这款产品的介绍为：纯粮口粮酒心卷王，价格更低，酒质更优。

一瓶泸二，百种喝法，覆盖夜市烧烤、日常小酌、忙里偷闲、年轻调饮等多种场景。

携手徐志胜担任代言人，是其“真诚”策略的点睛之笔。徐志胜的个人特质与泸二“无噱头、卷品质”的内在价值高度契合。这不是过度营销，而是为产品注入人格化的温度与信任感，实现品牌的有效传递。

03

口粮酒市场的“鲶鱼”

真正的品牌，不是为富人制造奢侈品，而是让普通人以合理价格享受卓越品质。

——菲利普·科特勒

中国口粮酒市场正步入高质量增长阶段。除玻汾引领的高线光瓶赛道外，茅台、泸州老窖等企业也聚焦百元价格带，布局多款口粮酒，推动行业持续向好。

百元以下价格带竞争异常细化：40元以下由传统光瓶酒和区域酒企占据；50元区间几乎由玻汾独大；60元以上仍是一片价值洼地。

而“泸二”切入的，正是60元以上的赛道。在京东外卖平台上，泸州老窖二曲（2025版）已上线，42度500ml装指导价为65元/瓶，目前已售出200余单。

现在重复一下上面两部分的内容，泸二通过“纯粮固态发酵+冠军酒体设计”实现品质卓越；以“三无”策略实现价格普惠，让大众消费者享受名酒品质，至少知道“泸二”真正价值在瓶内，不在瓶外。

价格是消费者所付出的，价值是消费者所获得的。头部品牌的终极竞争力，是让消费者感到价值远超价格。

口粮酒盛行无疑是行业喜讯，但这一领域，唯有赢家才能通吃。

社会进步的本质，是消费需求（而非价格）的升级。消费者不是要买更贵的东西，而是希望以同样的价钱，买到更好的产品。头部品牌用心做品质，叠加品牌效应，形成降维打击的竞争力。

行业正处于存量竞争阶段，市场水位不高。名酒入局如同鲶鱼，让今年光瓶酒市场看点十足。

以我的观察，经销商仍在观望光瓶酒，可能正在等待如“泸二”这样的老名酒出现。

用更高品质标准重新洗牌，推动光瓶酒从“价格竞争”转向“价值竞争”，泸州老窖重新站上了抢占未来大众酒消费的起跑点。