麒麟大麦茶销量翻6倍的商业逻辑：原来靠的都是“表面功夫”！

市场上的饮料千千万，但哪一款才是消费者的首选？可能若干年前是可口可乐，再回来是王老吉，那么如今呢？

当你几乎把所有饮料都已经喝一遍，再去看新推出的饮料，或许，让人眼前一亮的包装，会是让你购买的原始动机。于是，一款叫做麒麟KIRIN的moogy大麦茶，凭借高颜值的包装，5年里销量翻了6倍，在市场上获得了广泛的关注和好评。

麒麟大麦茶？没听过！

论包装、玩得花，恐怕没有哪个国家玩得过日本，也许不是每个人都喝过moogy大麦茶，但只要见了它的包装，再挑剔的眼光，也会瞬间被它花里胡哨的色彩征服。

没错，这款瓶身设计优各种插图组成，共有16个款式，而每个款式的设计风格都十分小清新的饮料，非常适合夏日的心情，真是让人看了还没喝，就感觉全身心都已经融化在它营造的冰镇凉爽中。品牌精准把握女性的心理特征，还设计了多样化的选择供消费挑选，既满足了不同角度的审美需求，又在配料中加入了焙煎大麦、生姜、甘菊、柠檬草，零咖啡因、无糖，适合健康饮食的要求，更能在疲劳或者寒冷时饮用，有助于缓解疲劳和驱寒暖胃。

如果说过去半个多世纪可乐一直是肥宅快乐水，啤酒是情绪把控剂，那这款生姜大麦茶，则是创新营销吸引眼球的消费新宠儿，夏日小清新的流量担当。面向20-40岁女性消费群体，根据季节推出新的包装主题，在2018年前每年以32款的新品问世，而在此后以每年16款的手绘图案发售，轻而易举就俘获了女性消费者挑剔的芳心，哪怕不买包、不买珠宝，也要在整个夏天保持神清气爽的愉悦心情，这不就是妥妥的悦己主义消费？

所以，不管你是否知道麒麟这个品牌，也不管你有没有喝过moogy大麦茶，只要是个人，见到它的包装，恐怕都很难再迈得动脚，不买，都感觉对不起自己的审美。

但是，如果你觉得这个叫麒麟的品牌只会搞这些“表面功夫”，靠包装噱头出圈，那你就错了，因为麒麟真正厉害的地方，是对市场动向和消费趋势的精准预判，深入并广泛的调研和高度的前瞻性。

一言不合就开始业务转型，但又深受市场喜欢

所有的消费者可能都有一个共识：饮料不仅能喝，还可能成为一种纪念的收藏，或者个人审美的体现，哪怕它不一定具备跟黄金和其他藏品一样的价值，但至少看起来很养眼。这就是麒麟和moogy大麦茶的成功和独到之处，也这种商业模式深受市场喜欢的原因。

当moogy大麦茶被无数品牌称为教科书级别的营销案例，你就会发现，它的销量能在5年间翻6倍，靠的不止是180款包装的改变，更是不断地业务转型，收获了大批的消费者好评，在海外爆红，深受市场喜欢。在这背后，暗藏的其实是moogy大麦茶对自身业务最清晰的定位：不只是卖饮料，更是把时尚单品做到极致，而这当中的核心就是包装。

区别于那些在饮料赛道卷出火花的竞争同行，moogy大麦茶没有太多的口味矩阵，也没有追求过多的SKU，它只做大麦茶，但是在包装上做足功夫，聚焦包装上新+限量+收藏，每一次的业务转型都不是开发新口味，而是根据消费群体的审美和新鲜感来履新包装，在每一款的包装上赋予生活态度新的社交氛围，把原本注重口味的饮料打造成饮料可穿搭化的爆火逻辑，不惜花重金打造“饮料界的潮牌”。

不卖饮料，卖理念

时至今日，市场上大多有了卖产品不如卖理念的共识，这也是麒麟2024年健康科学业务板块销售累计高达1753亿日元的真正原因，而且这个数据在整个集团业务中，只占到整体营收7%的比例，但同比增幅高达69.6%，是所有业务中增速最快的，也是除了医药业务后的第三大支柱业务。

至于moogy大麦茶为什么能靠一款单一的产品获得惊人的销量，根本原因还是它深谙卖饮料不如卖理念的商业法则。市场上饮料数不清，但真正卖理念的没几家，moogy大麦茶把“合成即是时尚”的生活理念，通过一个富有创意的包装传递，精准有效的聚焦年轻市场，虽然只做大麦茶，但通过包装、营销、用户共创，把年轻人要的仪式感和生活态度都融入产品中，在满足消费者情绪价值的同时，持续投入系统化思考，从而在激烈的市场竞争中赢得用户，并成功破圈。