他山之石 | 从i茅台持续发力，看酒企如何实现自营与经销的市场自洽

近期，茅台酒厂持续发力i茅台等自营渠道并公布主要城市自营门店信息，引发部分市场评论人士“茅台将逐步取消经销商”的误读。

茅台当前发力自营渠道，其核心目标并非取代经销商，而是构建一个以消费者为中心、更具韧性的新型渠道生态，以根本性解决渠道协同、窜货、假货等流通顽疾。同时，这也是名酒企业在行业调整期进行渠道变革的缩影。

茅台已明确构建“4+6”的全渠道布局，即自营公司、i茅台、大客户、企业私域4大自营渠道，传统经销商、商超、社会电商、酒店餐饮、专业连锁、产业私域6大社会经销渠道。

自营渠道如同“中枢神经”与“高速公路”，主导信息流与定价基准，直接触达消费者、收集真实数据、稳定价格、树立官方标杆；经销渠道则如同“毛细血管网络”，负责茅台酒的区域渗透、线下服务、团购资源、即时配送等多元化场景。

两者的协同经营并非简单叠加，而是通过精细化分工和利益重构来实现茅台流通渠道的动态平衡。

首先，产品体系互补化。茅台正打造“金字塔”型产品体系，自营平台（如i茅台）可能侧重发售经典款、新品或用于精准调控；而经销商则更擅长运营高端、个性化产品及本地化团购，两者形成互补，而非直接竞争。

其次，厂商分工清晰化。茅台近期宣布“取消分销”（指不再向经销商摊派非标产品销售任务*注1），旨在为经销商减负，让其更专注于本地市场服务和客户深耕。同时，要求经销商从“坐商”变“行商”，主动开拓市场。

最后，生态共赢长效化。茅台管理层已公开承诺“不会让渠道商亏钱”，并通过建立合理的利润分配和长期价值共创机制，来维护整个生态的良性发展。

在名酒企业中，自营和经销两个渠道构成的整体系统，需要达成一种内部利益平衡、规则统一、目标一致、不相互冲突和内耗的健康状态。酒企的核心在于管控流通链路，不仅要保证终端销售反馈及时，更要保证各个流通节点可控、仓储健康、经营健康。

茅台的实践揭示，酒企渠道的未来并非“自营取代经销”，而是走向“基于数字化的命运共同体”。自营渠道是品牌直达消费者的“中枢”和“调节阀”，而经销商体系则是深耕本地市场的“肢体”和“服务网”。

市场“无形之手”的运行，需要企业“有形之手”的精准配合与调控，尤其是在防窜货、防假货领域。当下，名酒企业已广泛采用为每瓶酒赋予唯一身份码（一物一码）的技术方案，实现从生产、流通到销售的全流程监控。

结合“RFID标签、二维码防窜货系统”等技术，可以精准追踪货物流向。一旦产品出现在非授权区域，系统能自动预警。对于消费者，扫码即可验真，这既打击了假货，也建立了品牌信任。

一物一码帮助酒企达成了对市场的动态激励与约束，将扫码数据与经销商返利、市场支持挂钩，奖励合规者。对窜货行为则要有明确、严厉的处罚标准。再通过自营平台的数据分析，实现更科学的“智慧投放”，从源头调控供需，减少区域失衡引发的窜货动机。

中国酒业协会理事长宋书玉认为，在白酒行业高增长时期，酒企、酒商均处于“经营躺增”阶段，名酒企业及酒类大商只要保证经营稳定，年度增速保持在20%以上并非难事，并且有部分企业在“经营大年”实现了年度增速超40%。

当白酒行业进入结构调整期后，无论是酒企还是酒商，不仅要告别“躺增”、“躺赢”的经营状态，更需要随行就市、主动降低经营预期、积极调整产品价格、优化流通渠道，以“存新卖旧”、丰富产品线、提高产品质价比等方式提升酒类市场整体性价比，助推行业走出低谷。

未来成功的酒企，必然是那些能利用数字化工具（如一物一码）打通全链路数据，并以此为基础重构厂商权责利关系，最终实现整个渠道生态健康、透明和可持续盈利的企业。

编审 / 李林

撰稿 / 智明

美编 / 林钰鸿