溢价率高达1960%，这个日用品在海外爆火

作者 | 泊如

编辑 | shadow

在充满活力的初创企业领域，像牙签这般不起眼的产品能吸引全球目光，实属罕见。总部位于德国柏林的初创企业“Pick’em”却做到了这一点。

Pick’em的产品是一根普通牙签，通过口味创新和营销玩法，将一盒牙签卖出了20欧元的高价。而在欧洲，一条法棍面包的售价才1欧元左右，20欧元大约相当于一餐外卖或两张电影票的钱，甚至足以把一周的日常必需品一次性配齐。

但值得注意的是，十年前曾同样风光的Daneson风味牙签早已销声匿迹，历史提醒着，高价潮品要破圈容易，长红却难。Pick’em究竟是下一个星巴克随行杯，还是又一轮打卡泡沫引发市场的思考。

从一次打赌到品牌的诞生

上一次牙签流行，还是在20世纪50、60年代，当时是好莱坞西部片的黄金时代。主角叼着牙签表现随意、放松、对危险不屑一顾的态度。这比正儿八经地叼着雪茄显得更加玩世不恭和个性化。

图源：意大利电影《牙签乔尼》

与上世纪西部片象征的“粗犷硬汉”形象不同，Pick’em 代表的是“冷静”、“潮流”、“有态度”的新一代形象。这一调性逐渐广泛地被欧美年轻人认可。据悉，Pick’em在不到一年的时间里便卖出了100万支，吸引KSI、詹姆斯・柯登（James Corden）以及加里・维纳查克（Gary Vaynerchuk）等知名人士的“带货”。

事实上，起初，Pick’em只是五位好友Max、Folkert、Niklas、Joel和Jonathan之间的一个打赌，他们想用风味牙签来颠覆一个日常用品。五位创始人并没有创业的打算，只是对调味牙签进行趣味性的尝试。

没想到，这种带有薄荷味、抹茶味等独特风味的牙签迅速在社交媒体上流行，五位创始人决定在2023年4月正式将风味产品扩大至商业市场，最终顺势诞生了Pick’em品牌。

图源：Pick’em官网

“Pick’em”的与众不同之处在于，它将牙签的角色从单纯的口腔清洁工具重新定义为一种感官体验。除了传统的薄荷味，“Pick’em”后来还陆续推出各种异国风味的牙签，迎合了多样化的口味偏好。

这种将实用性与愉悦感相融合，再加上颇具吸引力的设计和包装，发展到后期，“Pick’em”渐渐成为了一个“潮牌”。Pick’em称，其受时尚品牌Supreme因众多高调合作而闻名的启发，“Pick’em”也计划与各类品牌合作，推出独具特色的调味牙签，并将目标定位“甜品界的Supreme”。这也是Pick’em能将一盒牙签定价在20欧元的原因。作为对比，欧美普通牙签1000支仅卖8.09欧元，Pick’em的溢价率高达1960%。

图源：Pick’em官网

目前，Pick’em在TikTok上拥有超60万粉丝。同时，据TodayNews的报道，Pick’em未来计划推出订阅盒服务和时尚、音乐和健康品牌的联名款。这种商业模式下，顾客定期支付一笔固定的费用，然后会收到一个装满了产品的盒子，让客户定期收到新的独家口味。

此外，目前，Pick’em已经进入线下店，还计划扩大分销渠道，包括与大型零售店和在线市场合作。

借助明星效应加速出圈

为了让牙签出圈，Pick’em尝试了各种曝光方法。一开始，Pick’em的创始人带着“牙签”参加了德国创投真人秀《Die Höhle der Löwen》节目，并成功拿下了20万欧元，加速了品牌的出圈。

之后，Pick’em精心策划了一场场线下互动盛宴，比如在Macklemore演唱会现场，他们凭借前排座位的优势，主动向歌手递上产品邀请品尝。此外，在企业家Gary Vaynerchuk的演讲活动中，还有在球赛现场，Pick’em都见缝插针地送上一根“牙签”，邀请名人品尝。

图源：Pick’em官方账号

这些互动被记录成视频在社交媒体上传播，Pick’em借助明星效应为自己争取最大的曝光。

想要让产品被年轻人接纳，Pick’em的创始人还瞄准了社交媒体的裂变作用。其中TikTok是主阵地，Pick’em的营销十分大胆，经常在TikTok上发起各种挑战赛，比如创始人将一根牙签绑在热气球上送上太空，让牙签自由落体在西班牙的一个农场里，创始人开车去寻找这根牙签。创始人为此分开发了一系列视频，1500万网友在线催更。

图源：网络

目前tiktok的标签#pickem和#flavoredtoothpicks的浏览量高达数亿次。Pick’em累计视频播放量超过6000万次，吸引了包括KSI、James Corden和Gary Vaynerchuk在内的多位名人支持。借由TIKTOK牙签的收集和交换文化被放大，用户炫耀自己收集的各式各样口味和包装，就像收集潮玩或球鞋一样，形成了一种社区认同感。

除了营销，产品的创新也格外重要。现代消费者渴望拥有具备故事性和独特身份的产品，“Pick’em” 为口香糖、香烟等传统口气清新产品提供了创新型替代品。

知名连续创业家加里・维纳查克（Gary Vaynerchuk）表示，“Pick’em”属于新一代产品，为年轻人中盛行的电子烟及其他习惯提供了更安全的替代品。

这种做法吸引了注重健康且追求时尚的消费群体。Pick’em不含糖和尼古丁，采用可持续材料制成，旨在为寻求健康和时尚替代品的消费者提供一种全新选择，尤其是在替代口香糖和香烟方面。

图源：Pick’em官网

不过，部分消费者反应，Pick’em的产品味道浓烈、刺激，也有部分用户认为味道与实际口感不符，或口味持续时间短（约5分钟）。

为此，“Pick’em”创始人耗时数月完善牙签调味工艺，确保能提供持久的味觉体验，能够与口香糖相媲美。“Pick’em”的联合创始人乔尔・埃纳亚特（Joel Enayat）强调，“口味合作有着近乎无限的可能性，这能够吸引多样化的客户群体。随着他们不断创新与拓展，公司旨在改变人们对牙签的看法，在市场中开辟出全新的空间。”

是网红还是长红还需观察

事实上，在欧美市场，像 Pick’em 牙签一样“把小玩意卖出高溢”的案例并不少。以此大致可以分成三条赛道：味觉/嗅觉体验、情绪价值玩具、极客级 DIY 硬件。

例如，Poppi 益生元汽水。这款产品把苹果醋做成汽水，铝罐外观像街头潮玩，每罐售价2.5美元。上市18个月估值便达到14亿美元，在Whole Foods经常断货。

此外，还有Jellycat巴塞罗熊，一只31 cm毛绒熊售价42美元，在TikTok上被贴上“情绪陪睡”标签，视频累计播放量破10亿，英国哈罗德百货每月补货都被秒空。极客级DIY硬件的代表则是LaserPecker 4便携式激光雕刻机，一台6 kg的桌面机卖1 499美元，可雕刻金属、皮革、蛋糕糖霜。

图源：Jellyca官网

不过，以上品牌都是近两年诞生的新兴品牌，目前风头正盛。而和Pick’em类似的风味牙签，在2011年曾诞生过Daneson这一品牌。

图源：齐家网

Daneson成立于加拿大，牙签通过甜茴、冬青、薄荷等天然食用级精油，与产自艾拉岛单一麦芽威士忌及波本酒进行浸泡，使它有多重不同的独特香气。Daneson的每款牙签都有自己的编号和味道，比如No.7 的肉桂薄荷因为香气十分浓郁，适合在餐后或外出时使用。

彼时，和Pick’em一样，欧美诸多名人、时尚名流大咖们均为Daneson牙签倾倒，不过如今，市场已难寻Daneson的踪影。而这也引起了市场的思考，个性化高价产品是网红还是刚需？

从营销来看，以上产品的瓶身、外盒、盲盒袋本身就是拍照背景，天然带社媒基因。通过名人效应加上社交媒体病毒式传播，迅速得到年轻人的追捧。但从产品的需求出发，以上产品都并非刚需。如何才能让用户持久地购买成为这些个性化高价产品的共同难题。

网红转刚需的临界点是当用户不再为晒图，而是为日常离不开而买，就完成了身份转换。例如星巴克杯从拍照道具变成日常随行杯。

目前Pick’em 的做法是把饭后剔牙升级为饭后薄荷仪式，绑定咖啡、威士忌、甜品等具体场景，培养没有Pick’em牙签就觉得这顿饭不完整的肌肉记忆。而Poppi 的做法是把益生元汽水绑定在下午犯困的场景，替代可乐、咖啡等饮料，形成每日下午来一罐的习惯。

此外，不少品牌借助用户身份升级提高产品的购买时长，包括推出限量编号、专属配色、生日刻字，把“买得多”升级为“身份高”。

总得来说，市场淘汰的不是产品，是旧需求。而高价个性化产品天生是网红，但可以通过场景刚需化、持久订阅、身份进阶、推联名款等方式创造新的需求，把一次性打卡变成长期习惯。Pick’em能否在几年之后仍保持产品的活力，还需品牌长期的创新和耕耘。

参考资料：

[1]Pick’em: The Berlin Startup Reimagining the Toothpick for a Global
[2]Audience . VENTS MAGAZINE

[3]Pick’em: Revolutionizing the Toothpick Culture . TodayNews

[4]引爆TikTok，一根牙签卖贵20倍，五个柏林年轻人如何把牙签变成“社交货币”？

|[5]WaveGlocal实验室 . WaveGlocal

[6]绝了！5个小伙卖“口味牙签”爆赚百万欧元 . 雨果网

[7]来根儿雪茄牙签，玩儿转唇齿间奢华，自我独到生活品味 . 齐家网