男装行业上演“大逃杀”

作者 | 贾贺辉

编辑 | 小鱼

图源 | 电影《唐探1990》

一代品牌终将老去，总有品牌永远年轻，这句商业世界的残酷箴言，如今正悄然应验在中国男装身上。

国内男装真的没落了吗？答案并非如此。

相比“卷生卷死”的女装赛道，男装市场在相当长一段时间里仍被视为“躺赢”的蓝海。

2024年双11，SEASONMARK、Reloading等Clean Fit风格男装GMV翻倍；海澜之家、报喜鸟等头部企业依托品牌积淀与运营效率，持续扩大领先优势；斐乐、安踏等男性群体热衷的运动品牌迈入战报“亿元俱乐部”，显示出“他经济”的潜力。

但就像巨人倒下的前夕，看似繁荣的数据下，中国男装正深陷一场结构性的转型危机。

一方面，门店收缩、利润承压、本土男装品牌在营收下滑的寒冬中集体寻找第二增长曲线，另一方面，轻户外、运动品牌、轻商务、国潮男装正在加速瓜分传统份额，蚕食传统男装的市场份额。

当海澜之家的故事正在⽼去，大卖场式男装的黄金时代进入尾声，面对内容电商重构渠道、消费偏好迁移等现状，中国男装该如何转型？未来服装品牌又该如何号准当代男性的需求脉搏？

新旧权力交替的钟声，正在中国男装行业的上空隐隐敲响。

从各大头部品牌已披露的2025年第三季度财报数据就能看出，国内男装市场普遍面临营收增长乏力的问题，终端需求疲软。

海澜之家稳坐男装第一宝座，前三季度营收持续增长，但增速仅为2.23%；七匹狼、报喜鸟、红豆股份等传统品牌营收分别下滑11.20%、1.59%和23.87%；就连被视为“衣中茅台”的比音勒芬，三季度净利润为2.05亿元，同比下降27.42%，仍处于增收不增利的低谷期。

门店收缩与库存居高不下已成为行业常态。2025年前三季度，海澜之家系列的加盟及其他门店数量减少 264 家，回到了约三年前的水平；九牧王、七匹狼等也纷纷关店瘦身，线下阵线的收缩，直接反映了终端客流的流失与渠道效率的衰退。

库存更是压在营收上的一把利刃。供应链数据显示，九牧王、海澜之家、报喜鸟等头部品牌存货周转天数普遍超过200天这个警戒线，七匹狼存货周转天数 220 天，这意味着产品从入库到售出需历时半年以上，巨量资金被无效沉淀，不仅拖累现金流，更暴露出产品开发与市场需求之间的错位。

这不仅仅是几家企业的困境，而是整个中国男装行业的缩影。弗若斯特沙利文数据显示，2024年中国男装品牌前五仅占据市场共10.9%份额，将近90%市场份额分散在大量中小型男装企业中，行业呈现出高度碎片化。

市场份额究竟流向何方？答案藏在消费主力的代际迁移之中。

在那个供给尚未过剩、服饰行业高增长的年代，海澜之家、劲霸男装、红豆等等中国男装一直是成熟男性的象征。在当时，大众丝毫不会觉得他们土气，反而会因为他们能在央视打广告而觉得高级。

而成功也埋下了路径依赖的种子。或许由于缺少挑剔的消费者，本土男装品牌们长期聚焦商务休闲领域，生产着产品高度同质化、设计创新不足的产品。

当消费主权交接至Z世代手中，危机全面爆发，海澜之家自然而然从“男人的衣橱”变成了“爸爸的衣橱”，品牌资产反而成了认知枷锁。尤其是当运动、户外等风潮袭来，传统男装因为待在舒适区里太久，转型就像大象转身般缓慢而笨重。

电商重塑渠道，加速了旧秩序的瓦解。线上销售占比持续攀升，依赖大卖场式铺货与批发扩张的传统增长模型已然失效。

面对行业寒冬，头部品牌通过金融投资对冲主业疲软成为普遍现象。七匹狼、九牧王、雅戈尔，也都热衷于通过炒股赚钱养主业，虽暂时填补了业绩缺口，却不一定有可持续性。

同时，海澜之家、七匹狼等头部企业也在积极求变，做广告、请代言，做直播成了品牌年轻化三板斧。但这一切似乎是品牌妥协后的年轻化，产品缺乏真正的原创性与时代精神，营销声势浩大却难以转化为深入人心的品牌故事，反而进一步暴露了其在产品研发与品牌叙事上的短板。

老模式赚不到新钱，新产品又难以打动年轻人——这场跨周期的阵痛，正倒逼中国男装在产品力、渠道效率、数字化运营与成本结构上全面重构。

中国男装市场的格局重构，是从商务通勤着装的更新开始的。

你穿什么你的身份就是什么？其背后，折射出当代人，尤其是在阶层流动中寻求定位的年轻男性，通过消费符号获得认同、确认地位的内在焦虑。

对男性精英群体而言，在过去，这个消费符号是深色西装、素色衬衫的传统商务着装；如今，随着90后乃至Z时代成为消费主体，传统商务着装与其他类别衣服的边界正模糊，取而代之的是多样化、个性化的复合型着装语言。

在这场变革中，冲锋衣的“破圈”最具代表性。

曾被誉为“叔圈顶流”的比音勒芬，以其千元T恤、2000元以上外套及5000元级羽绒服，精准锚定月入3万以上的中小企业主、高管及公务员群体。2024年比音勒芬突然卖不动了，市场份额被始祖鸟、可隆、迪桑特等专业户外品牌悄然蚕食。

背后逻辑有二：身份认同与技术崇拜。始祖鸟、北面等品牌并非横空出世，它们发轫于“挑战极端环境”、“登顶珠峰”等硬核叙事，对于中产而言，选择它们不仅意味着你“懂得专业装备”，更象征一种“低调而高级”的生活方式。

尤其这些高端户外品牌入驻SKP、万象城等顶级奢侈品商场，与爱马仕、香奈儿比邻而居，其价格非但未劝退消费者，反而因“凡勃伦效应”激发更强购买欲——越贵，越显身份。至此，冲锋衣成功地从专业装备跃升为都市精英的“身份符号”和“社交货币”。

而在冲锋衣的品牌金字塔，处于顶端始祖鸟、北面，中部是巴塔哥尼亚、猛犸象、攀山鼠、土拨鼠、再次一级国产探路者、伯希和、骆驼等国产品牌。在这个金字塔中，不同价位的品牌为不同预算的消费者提供了通往同一种“精英生活想象”的阶梯，进而实现了全方位的渗透。

更深层的推力，来自于男性穿衣主体性的觉醒，他们对服装的需求逐单一功能性满足发展为复合型的需求。

今天的男性消费者，尤其是都市上班族，他对服装的追求不是“能穿”，而是体面、全面和够用。换句话说，既要能轻松融入职场，又要抗住轻量运动，还要时能遮风挡雨的的全能型套装。

而以冲锋衣为代表的轻户外服装很好的满足了这一点。

就性能来看，冲锋衣既能防风，又保暖，还防水，适应城市多变的“微气候”；就搭配来看，既可外穿，也能加入羽绒服叠穿，搭配灵活，无缝切换通勤与轻户外场景；此外，冲锋衣还承载了年轻人“随时走向山野”的集体情绪——这也是“地铁里的骆驼比沙漠里还多”的真实写照。

而颠覆性的力量，来自渠道与决策链路的根本性重构。内容电商的兴起，将男性服装消费从传统的“功能驱动购买”彻底转向“兴趣种草消费”，为运动品牌、白牌、潮牌的崛起提供了媒介土壤。

过去，男性购物是目标明确、路径简短，主要出于特定场景、换季需求等特定情境，消费路径是 "需求-搜索-购买"；如今，小红书、抖音等内容平台崛起，消费路径已演变为 “兴趣-需求-购买”。

天猫服饰《2024天猫男装行业秋冬趋势白皮书》表示，男装消费者购买驱动力排序，除了特定场景和换季刚需外，“被某种风格吸引或种草”成为男装最主要的购买驱动力，超40% 的男性消费者会因特定风格被“种草”而购买。

从强调干净线条和廓形感的“Clean Fit”风，到融合街头与日常的“City Boy”风......这些诞生于抖音的风格趋势，不仅新兴品牌提供了爆发土壤，让商家能够依托抖音电商精准触达目标消费者的场域，更能让消费没有时差地看到潮流趋势，再加上算法精准匹配实现 "货找人"模式，精准形成内容-转化-复购的完整闭环。

在这一趋势下，MBNL-F、SEE ALSO、STORMCREW、重新加载等试图革新男装赛道的审美观念品牌，乘着电商东风加速崛起，中国男装市场逐渐形成了“巨头领跑”与“白牌围剿”并存的复杂格局。这对中国男装品牌而言，这既是挑战，更是重构机会。

当“躺赢”时代终结，中国男装的破局关键不再在于扩张品牌数量，如何而是如何做出更准的⼈群定位与产品叙事。要回答这点，必须回归「消费者本位」，重新思考服饰生意的本质。

男人的衣柜，怎么上货？

首先要思考为谁做衣服，并制定精准的人群定位和心智定位策略。

传统“大卖场”式男装模型的失灵，标志着粗放增长时代的终结。新阶段下的首要课题，是精确回答：我的衣服究竟为谁而做？每个细分赛道的成功，都始于对目标客群生活方式、审美偏好及深层需求的精确定义与深度理解。

消费者本位的第一步，是商家需要根据自身货品结构，找准市场定位，满足消费者的细分需求，破局产品同质化陷阱。

今年的天猫双11榜单为这一趋势提供了清晰注脚：在服饰大类中，优衣库、波司登、蕉内位居前三；运动户外榜单则由斐乐、耐克、阿迪达斯领跑。优衣库的持续成功，正在于其精准拿捏了大众市场对“高品质基础款”与“稳定性价比”的双重渴望。

更具启示意义的是后来者蕉内的崛起。据公开数据，自2016年成立以来，蕉内的年GMV从5000万一路狂奔，至2024年已突破60亿。蕉内能在行业遇冷的背景下，画出了一条持续上扬的增长曲线。其核心驱动力，正是准确的产品定位与爆款思路。

蕉内因摘掉标签被大家熟知，而真正帮助它腾飞的是其提出“重新设计基本款”的全品类经营后，所构筑的“体感科技”的超级符号：夏季推出“凉皮”系列，讲述“瞬间凉感”；冬季推广“热皮”系列，强调保暖黑科技。

它向消费者传递了一个清晰且强有力的承诺：信任品牌，即可获得该场景下最优的体感解决方案。这种爆品驱动+单品种草的组合拳，不仅打破同质化困局，更建立起强心智壁垒。

这揭示了一个根本逻辑：在供给过剩的时代，明确“为谁服务”是构建一切竞争力的起点。品牌必须依据自身基因（爆品型或多品型），选择正确的细分赛道，并多层次、有目的地向消费者传递商品的差异化卖点，让消费者因喜欢而非单纯性价比而买单。

解决了我谁之后，下一个关键命题是“凭什么买你”。

过去在传统电商平台上，男装更多停留在品类逻辑：衬衫、西裤、夹克，而非风格逻辑。而当下男装消费正经历从“购买单品”到“生活方式”的转变。服饰的功能属性是基础，但其承载的情绪价值、场景融入感与身份认同，已成为决策的更强驱动力。

因此，品牌能否先一步嵌入用户的生活场景，并激发情感共鸣。优衣库便是一个范例。在夏季时，优衣库结合运动场景推出了速干T恤，强调一秒吸汗，高效速干，准确链接到想要在通勤和运动之间随心切换的上班族，开辟了新的品类蓝海。

这背后，是对真实生活状态的洞察。对于品牌而言，从消费者真实的生活场景出发，为其提供真实有效的生活痛点解决方案，方能更高效地完成从产品端到消费端的价值链接。

最后的关键，需要采用全域经营逻辑，解决如何触达、在哪里触达消费者的问题。

当“人”与“货”被重新定义，“场”的进化亦刻不容缓。未来的渠道逻辑，是打破线上线下壁垒、实现内容与交易深度协同的 “全域经营”。

未来胜负手在于，能否实现 “内容种草、线上成交、线下体验” 的无缝闭环。设计师品牌SEE ALSO的实践颇具代表性。其主理人深刻认识到，男装的短板往往不在生产，而在“表达”，其在社交媒体上采用高清棚拍，极致展示面料与工艺细节，以专业质感建立信任。

同时，积极登陆上海时装周等专业舞台，提升品牌在时尚圈层的影响力，这种“线上种草+线下体验+秀场背书”的组合，无形中为其构建品牌资产。加之，其采用的“多品多号”等种草组合拳，不仅提升单品规模与整体效率，更促进其产品爆发，有效提升了爆款命中率与整体运营效率。

站在中国男装的“十字路口”，若要成功转型，必然需要经历一场长久的阵痛，企业必须从过去的规模与渠道驱动，转向依赖短期+长期双轮驱动的高质量发展模式：短期抓红利，借力抖音生活服务、内容电商等新渠道，高效转化流量，长期筑心智：通过产品创新与内容叙事，建立可持续的品牌认知，方能够取得长期主义的胜利。

可以看见的是，未来男人的衣柜上什么货，不再由品牌决定，而是消费者决定。

在消费日益理性、市场集中度不断提升的背景下，唯有那些真正贴近消费者、拥有清晰品牌灵魂与强大产品叙事能力的品牌，才能穿越周期，在重塑后的男装格局中赢得未来。而谁能率先读懂这一点，谁就能在这场男装重构浪潮中，赢得下一个十年。、