二代连介入都不敢，花2.68亿出海东南亚，和蜜雪冰城争夺生意？

国内奶茶江湖鏖战正酣，一家耳熟能详的老牌巨头却悄然调转了船头。香飘飘，这个曾凭“一年卖出N亿杯”广告语家喻户晓的冲泡奶茶王者，在经历了一整年激烈的国内营销战后，突然将战略重心投向了海外。12月23日的一纸公告，宣告其将在新加坡和泰国设立孙公司，这不仅是简单的业务延伸，更像是一场关乎生存的突围。当国内市场的天花板清晰可见，隔壁新茶饮门店的香气不断弥漫，香飘飘这杯“漂”了多年的奶茶，能否在异国他乡找到沸腾的新水源？这场出海，是绝地求生的背水一战，还是无奈之下的仓促冒险？

国内战场：困于冲泡，难敌现制

审视香飘飘的现状，必须直面其在国内市场的深层困境。其营收结构清晰地分为两大板块：以经典杯装奶茶为代表的“冲泡产品”，和以Meco果汁茶、兰芳园为核心的“即饮饮料”。然而，这两种形态正受到来自不同维度的挤压。

近年来，饮料消费风潮剧变，现制茶饮的崛起如同一场行业海啸。街头巷尾的奶茶店提供的不仅是新鲜、多元的口感，更是一种即时、社交化的消费体验。这对于需要热水冲泡、口味相对固定的香飘飘传统产品线，构成了降维打击。自2020年起，公司业绩整体进入下行通道。2024年营收32.87亿元，与昔日高峰相比已缩水近两成。尽管归母净利润仍保持为正，但增长乏力已是不争事实。

为求破局，香飘飘并非没有努力。公司持续加码即饮产品，推出Meco果茶、兰芳园冻柠茶，并试图为冲泡产品注入新生命，如主打“原叶现泡”概念的新品，意在向健康化、年轻化靠拢。组织层面也做出调整，创始人蒋建琪一度退居二线，引入拥有宝洁等知名企业背景的职业经理人。营销上更是动作频频，从签约时代少年团到牵手孙颖莎，年轻化、流量化的意图明显。二代接班人蒋晓莹主导的创新与营销团队，也为品牌带来新的曝光。

然而，所有努力似乎未能扭转根本颓势。2024年前三季度数据显示，公司总销售收入同比下滑超过13%，其中作为根基的冲泡类产品营收暴跌近26%。这揭示了一个残酷现实：在现制茶饮塑造的主流消费认知里，杯装冲泡奶茶的品类形象日益固化甚至老化。营销热度可以制造声量，却难以轻易改变消费者固有的心智模式和消费习惯。国内市场的增长瓶颈，已然十分坚硬。

出海东南亚：是蓝海，还是另一片红海？

正是在国内增长见顶的压力下，出海战略被赋予了“挽救颓势”的重任。香飘飘的公告，标志着这一战略从探索进入高调实施阶段。然而，海外市场，尤其是其首选的东南亚，真的是一片等待开拓的蓝海吗？

数据本身透露了谨慎的信号。2024年，香飘飘的出口业务营收仅为1912.36万元，占总营收比重不足1%。这说明其海外业务尚处襁褓，基础极为薄弱。选择东南亚，逻辑上符合地缘接近、华人文化基础好、饮食口味有一定相似性等优势。这也是近年来许多中国消费品牌出海的首选地，东鹏饮料、元气森林、周黑鸭、良品铺子等均已在此布局。

但问题在于，东南亚的饮料市场同样不是真空地带。一个更强大的竞争对手已经在那里织就了密集的渠道网络——以蜜雪冰城为代表的中国现制茶饮品牌。截至2024年6月底，蜜雪集团在境外拥有约4700家门店，东南亚是其核心市场。此外，霸王茶姬、甜啦啦等品牌在东南亚的门店数量也已超过200家。这些品牌直接将国内最火爆的现制茶饮模式复制过去，以高性价比和新鲜现制的优势，正在快速教育当地市场。

这意味着，香飘飘出海后，将某种程度上复刻其在国内面临的竞争格局：用预包装的冲泡或即饮产品，去对抗“现做现卖”的门店体验。在价格敏感型市场，蜜雪冰城极致的性价比策略拥有强大吸引力。香飘飘或许能凭借其品牌知名度、便于储存运输的包装产品，切入超市、便利店等零售渠道，覆盖门店未能触达的场景。但这部分市场容量有多大，能否支撑其业绩大幅增长，需要打上一个问号。

核心挑战：产品力与品牌价值的重塑

出海能否成功，关键在于香飘飘能否解决其最根本的问题——产品与品牌的老化。如果将出海视为一次简单的市场地理位移，而产品内核、品牌价值没有同步升级，那么困难只会被平移，而非被克服。

在国内，香飘飘的挑战在于如何让年轻一代重新认识并接受一个“经典品牌”。在海外，这个挑战则变为从零开始建立一个“新品牌”的认知。东南亚的消费者没有“绕地球X圈”的记忆滤镜，他们只会根据产品本身的口味、包装、价格以及品牌传递的形象来做出选择。香飘飘需要证明，其产品能够适应当地口味偏好（如可能更嗜甜或偏好特定茶底），其品牌形象是时尚、有趣的，而非过时、保守的。

具体而言，冲泡奶茶出海，可能需要克服“饮用习惯”的障碍。并非所有地区都有随时随地喝热饮的习惯，尤其在热带地区。即饮产品（如果汁茶）或许是更好的切入点，但将直接面对当地品牌及国际巨头的竞争。同时，供应链、本地化营销、渠道建设等实际问题，每一项都需要巨大的投入和精细的运营。

香飘飘的出海，本质上是一次“内外交困”下的战略突围。内部，急需找到第二增长曲线以提振投资者信心；外部，需在现制茶饮的围剿中开辟新阵地。这个决策本身具有积极意义，展现了企业求变的决心。蒋晓莹等新一代管理团队主导的创新与营销，或许能为出海提供更国际化的视角和更灵活的玩法。

然而，现实是骨感的。出海不是万能灵药，它无法自动治愈企业在产品创新和品牌焕新上的“内疾”。如果仅仅将国内卖不动的产品换个地方销售，或者在海外继续重复在国内效果已显疲态的营销战法，那么前景不容乐观。真正的出路在于，利用这次出海的机会，倒逼自身进行彻底的产品创新和品牌重塑，研发出真正具有国际竞争力、能代表新时代中国消费品牌形象的产品。

香飘飘的船已经驶出港口，方向是广阔的海洋。但这艘船的发动机（产品力）是否足够强劲，导航系统（品牌战略）是否精准，将决定它最终是发现新大陆，还是在另一片海域继续漂泊。对于观察者而言，这场出海之旅的价值，或许不在于短期内能带来多少营收，而在于它能否成为这家老牌企业脱胎换骨、真正完成时代跨越的催化剂。时间，会给出最终的答案。