华与华还是懂兵法的

今天早上刷微博的时候，看到一条热搜，说华杉回应蜜雪冰城红色设计被指"low"。

我第一反应就觉得这事有点意思。

点进去看了一圈，大概情况是这样的：蜜雪冰城新开了一家旗舰店，然后有"网友"吐槽这个红色设计不好看、太土、low。华杉出来回应了，说红色是颜色之王，是国旗的颜色，觉得红色low是"思想的绝症"，还搬出孔子的"恶紫之夺朱也"来佐证。

我多看了几眼，越看越觉得不太对。

先说说这个热搜长什么样

华杉那条微博我反复看了几遍，核心就几句话：

第一，红色是他最喜欢、用得最多的颜色。

第二，红配黄是国旗色，代表正统。

第三，有人觉得红色low，这不是审美问题，是"思想的绝症"。

第四，蜜雪冰城这个红色旗舰店，是华与华二十三年梦想的实现，甚至"超过了可口可乐和m&m的拉斯维加斯体验店"。

说实话，单看这条微博，气势是足的。

但问题是，我顺着这个热搜往下扒，扒完之后，心里冒出来几个问号，一个比一个大。

我最大的疑问：这到底是设计之争，还是颜色之争？

你仔细看会发现，最开始被讨论的点，其实很简单——"有人"觉得这个店的设计不好看。

注意，是设计，不是颜色。

这两个东西是完全不一样的。

你说一个店的设计不好看，可能是觉得造型不行，可能是觉得灯光太亮，可能是觉得整体视觉太吵太满，也可能就是单纯觉得"不是我的菜"。

这些都是可以讨论的审美问题。

但在华杉的回应里，这个问题被悄悄挪了一步。

从"设计好不好看"，变成了"你是不是在嫌弃红色"。

再往前挪一步，变成了"你是不是在嫌弃中国红"。

再往前挪一步，变成了"你是不是站在正道的对立面"。

你看到没有？

概念被偷换了。

没错，用华板自己的"文化母体"理论，完成了一次教科书级别的概念偷换

如果你了解华与华的方法论，你一定听过"文化母体"这个词。

简单说就是：有些符号、颜色、形象，在一个文化里有天然的认知基础，用它们做设计，传播成本低，接受度高。

红色在中国，就是一个典型的文化母体。春节是红的，国旗是红的，喜庆是红的，正统是红的。

这套理论本身没问题，甚至可以说是华与华最核心的方法论之一。

但这一次，华杉把这套理论用在了一个很微妙的地方——他不是用文化母体来解释设计选择的合理性，而是用它来堵住别人的嘴。

你想啊，当设计审美的争议被套进文化母体的框架里，事情的性质就完全变了。

红色 = 中国红 = 国旗色 = 正道 = 文化母体中最正确的选择。

那你质疑这个设计，就不再是"我觉得不好看"这么简单了。

你变成了一个嫌弃中国红、嫌弃正统、站在文化母体对立面的人。

这个位置，谁敢站？

你本来想说的是"我觉得这个设计可以更好"，结果对方告诉你"这是思想的绝症"。

说实话，这一手玩得真溜。

但这里有一个更离谱的问题：那个"骂红色low的网友"，到底是谁？

这个问题我还真去查了。

微博、抖音、热搜原帖、各种二次解读，我都翻了一遍。

结果发现一件很有意思的事：

这个所谓"说红色low的网友"，似乎只存在于回应者自己的叙述里。

我没有看到一个明确的、成规模的、被引用的原始对象。

也就是说，华杉微博里写的"被一些人指为low"，这个"一些人"到底是谁？在哪？说了什么？原帖在哪里？

我找了半天，没找到。

当然，你可以说：一百个人里有一两个觉得丑，那也叫网友。

没问题，确实也叫网友。

但问题在于：当你把这一两个不知道从哪来的声音，抽象成一个"网友群体"，再把这个群体放到"中国红 vs 审美偏见"的对立结构里，那就不是在回应，而是在制造一个对手。

你品、你细品这个操作：

第一步，找到（或者"创造"）一个极少数的、模糊的反对声音。

第二步，把这个声音放大，抽象成"网友觉得low"。

第三步，用文化母体理论，把"设计low"偷换成"红色low"，再升级成"嫌弃中国红"。

第四步，站在道德高地上，宣布对方是"思想的绝症"。

聪明吧？

先制造一个稻草人，然后当众把它烧掉。

谁敢说自己反对中国红？谁敢说自己嫌弃国旗色？

没人敢。

所以这场仗，从一开始就赢定了。

如果你稍微关注过华与华这家公司，或者看过华杉之前的一些公开发言，你会发现，这一整套操作，其实非常符合他们的风格。

之前华与华的设计被吐槽过很多次，什么"土""low""没有设计感"，这种声音一直都有。

西贝事件后，他们的修复策略就是：你打你的，我打我的。（有兴趣的可移步我上一篇文章：贾国龙认怂）

你在那边吐槽，我在这边发案例、发方法论、发历史战绩。

但这一次不一样。

这一次，华杉直接下场了，而且下场的方式很激进——他不是在解释设计，他是在打一场舆论战。

而且，这里面还牵扯到蜜雪冰城，一个在舆论情绪上的讨好型品牌。

可蜜雪冰城真正成功的核心，是红色吗？

这个问题我之前其实写过。

蜜雪冰城这个品牌，能做到今天这个规模，核心原因是什么？

是那个雪王IP吗？是那首洗脑神曲吗？是那个红色门头吗？是华杉说的"超级符号"吗？

都不是。

蜜雪冰城最大的成功，从来都是价格。

几块钱一杯的柠檬水，四块钱一个的冰淇淋，这才是蜜雪冰城能杀穿下沉市场的核心武器。

而支撑这个价格的，是它那套极其成熟的供应链体系。自建工厂、自产原料、自有物流、极致的成本控制，这些才是蜜雪冰城的真正护城河。

如果有一天，这套供应链体系撑不住了，成本上去了，价格涨了，你信不信，所有外在的品牌情绪、营销循环，都会瞬间失效。

红色门头救不了它，雪王IP救不了它，超级符号也救不了它。

这不是否定设计的作用。设计当然有用，IP当然有价值，红色门头当然有辨识度。

但在蜜雪冰城这个案例里，设计是锦上添花，不是决定性变量。

你把蜜雪冰城的门头换成蓝色，换成绿色，只要价格还是那个价格，它照样能卖。

但你把价格翻一倍，哪怕门头再好看，它也未必能撑住。

所以当华杉把蜜雪冰城的成功，归结为"红色""超级符号""建筑是最大的权能符号"的时候，我觉得这个归因，多少有点往自己脸上贴金的意思。

我刷了一下抖音，评论区认可的声音居多，倒没见到几个说设计丑的。

但你仔细看那些好评，也会发现一个很有意思的现象：

很多人夸的不是"这个设计真好看"，而是"蜜雪冰城牛逼""雪王可爱""支持国货""蜜雪冰城又整活了"。

这是两回事。

前者是在评价设计，后者是在表达对品牌的情绪认同。

当你喜欢一个品牌的时候，它做什么你都觉得好。它出一个新品，你会说蜜雪又来搞事了。它开一家新店，你会说雪王又出新花样了。它哪怕做得不那么精致，你也愿意说一句"挺好的，有那味儿"。

这是互联网情绪的外延而已。

你不能把大家喜欢蜜雪冰城等同于大家认可这个设计。因果关系是反过来的，不是因为设计好所以大家喜欢，而是因为大家喜欢所以觉得设计也还行。

但现在呢？

华杉把这些好评，当成了"红色设计成功"的证据。再加上那个不知道从哪来的"网友觉得low"，一正一反，完美闭环。

你不得不承认，这个叙事构建得是真的漂亮。

说完这些，聊聊我的真实感受

把模糊的审美分歧，包装成清晰的立场对立。

把一两个不知道哪来的声音，抽象成网友群体。

把设计之争偷换成颜色之争，最后定性成"正道vs绝症"。

我甚至看到很多媒体、很多大V，都被牵着鼻子走，都在讨论"红色到底low不low""中国红是不是正统"。

没有人再问：这个设计本身好不好看？那个"网友"到底是谁？

议题已经被成功转移了。

所以谁要是说华与华不懂舆论，我跟他急。谁要是说华杉不懂兵法，我跟他急。

剩下的，大家自己品。

免责声明：本文所有都是个人猜测，毫无证据，纯属YY。若华板看到，那...看到就看到呗～