跨越山海，赤水河谷的千年酒韵如何香飘世界

110年前，因为一条运河的开通，中国白酒首次登上太平洋彼岸，一个其貌不扬的土陶酒坛“意外”破碎，让世界闻到了东方佳酿的醇香。110年后，又因为一条河的呼唤，人们在这里发起世界酒业高质量发展的宣言。

2025年10月28日，首届赤水河论坛在贵州怀仁茅台镇举行，在被誉为“美酒河”的赤水河畔，不同风味的中外名酒互鉴合作，茅台、五粮液、汾酒、郎酒、西凤酒等中国名酒，与法国人头马、酩悦轩尼诗等世界酒业品牌一起，以酒业“半壁江山”之力，发起《国际名酒赤水河宣言》，向世界发出“敬畏自然，保护生态；坚守品质，传承文化”的共鸣与呼唤。

几天之后，第十八届世界华商大会在中国澳门举办，以茅台酒为基底调制的特色鸡尾酒，惊艳嘉宾和全球游客，人们共享传统白酒与时尚调饮融合之美。这也是茅台第三次亮相世界华商大会，茅台在华人、华商群体和东南亚等海外市场影响力持续增强。12月初，茅台又远赴纽约、旧金山，重温“美国往事”，一场跨越美国东西海岸的百年回望与创新向前，掀起了茅台品牌全球化发展的高潮。

自2023年以来，茅台国际化不断探索“深水区”发展，从中国香港、日本、新加坡的“样板市场”，到“一带一路”的探索延伸，再到欧美高端白酒市场的“稳扎稳打”。从单一的“产品出口”，向“文化出海”、包容互融、重构表达、场景创新的新出海路径不断升级，不断跨越地域和文化壁垒，在与全球消费者的情感共鸣和深度连接之中，寻找烈酒市场发展的“世界语言”和创新机遇，成为中国品牌出海发展的新范式。

从华商大会到赤水河论坛

寻找白酒“世界语言”

当法兰西玫瑰遇上东方酱香，会是怎样的风景？

一年一度的“重阳下沙”，正是茅台酒酿制的开局，关系着全年度的基酒产量和品质。在这个特别的节令，法国女演员苏菲·玛索首次以白兰地品牌创始人的身份，来到这个黔北小镇，亮相赤水河论坛，带着法式的浪漫、优雅和标志性微笑，与中国酒业、文化等领域的嘉宾，探讨酒与文化、时尚的跨界碰撞。

“我认为我们有很多共同点，即对传统的热爱、对技艺的传承，以及对自然赋予我们的创造可能性的珍视。”苏菲·玛索还特别分享了喝贵州白酒的感受，称大家经常在一起吃饭的时候都要一起干杯，这是避免不了的，“喝完酒都会觉得醉了，因为这个度数还是很高的，但是大家一起举杯，一起共享这些白酒，还是非常开心的一件事情。”

无独有偶，参加赤水河论坛的瓦伦丁国际有限公司董事长大卫·瓦伦丁也认为：“人们购买的不只是一款饮品，更是在追寻一段故事、一种文化和一份情感联结，而这正是行业真正的增长潜力所在。”

法国国际葡萄酒大奖赛主席奥利维耶·布什坦言，中国白酒的多元香型特点尚未被欧洲消费者充分认知，但白酒承载的深厚历史文化底蕴是其全球商业发展的核心优势。

匠心酿酒和文化之美，越来越成为全球酿酒者的“世界语言”。在全球化的酒业格局中，酒不仅仅是酒中佳酿，更是作为技艺、文化、情感的载体，美好生活的象征，跨越地域、文化差异，成为中国白酒连接世界消费者的情感纽带。

重阳下沙的茅台酒节，已经举办20多年，严守节律，仿佛人们与自然和酿酒先辈的时间契约：敬献先辈、恭读敬文、行拜师礼、丰富多彩的非遗文化，体现了茅台酿酒人对品质、技艺的匠心追求。“天人合一”的酿造智慧，也是中华优秀传统文化和记忆传承的鲜活载体。在赤水河畔，令海外嘉宾和游客惊艳的酿酒工艺与特色文化，实际上早已写入茅台的品质基因，成为茅台国际化的成长密码。

“每一滴茅台酒，都是中国传统农耕文明的智慧结晶，也凝聚着众多中国工匠的极致匠心，正是这些中国传统文化中的天时、地利、人和等因素相互作用，相互交融，共同造就了品质卓越的茅台酒。”在2025年美国旧金山茅台品牌活动的视频致辞中，茅台集团董事长陈华表示，茅台酒作为中国酒文化的重要代表，不仅是见证深厚友谊和美好生活的桥梁，也是促进中西文明互鉴的文化信使。

从出口到“出海”

文化根脉传播东方魅力

作为中国白酒品牌翘楚，茅台国际化一直与时代脉搏同频共振。1915年，为庆祝巴拿马运河开通，美国在旧金山举办“巴拿马——太平洋国际博览会”。在全球工业和电气革命飞速发展，中国尚在近现代起步之时，首次在世博会亮相的茅台，从十余万件展品中脱颖而出，荣获巴拿马万国博览会金奖。自此，“茅台”成为中国的一张东方名片。

早在1953年，彼时刚建厂两年的茅台就曾经试水泰国市场，与东南亚结缘。1955年，茅台便在澳门完成商标注册，开启海外销售先河。1956年茅台进入日本，20世纪90年代初，茅台进入新加坡市场并注册销售，成为改革开放后最早出海的中国品牌之一。

近两年来，由于国内产能过剩、产销错配与内卷竞争，“出海”已经成为众多行业企业寻找增量机会和发展新蓝海的“必选题。”

与其他行业出海相比，白酒出海整体还处于起步阶段。有数据显示，中国白酒出口仅占全球的2.4%，而且面临着风味、文化等差异化挑战。尤其是在Z世代用户崛起、新技术和生活方式的引领下，白酒的消费人群、场景和饮酒习惯也在慢慢迁移，对中国白酒的国际化、年轻化也形成了挑战。

作为出海“老玩家”，茅台的国际化之路也在进阶升级：从单纯的产品出口，向产品、品牌、文化、服务为一体出海，推进“三步走”的国际化战略。在路径上，构建“六大”体系化能力支撑，即系统的“表达”体系、特色的“产品”体系、多元的“渠道”体系、科学的“价格”体系、全面的“合规”体系和完备的“政策”体系等，不断夯实国际化发展的基础。

牵引六大体系的，是茅台守正创新的匠心与文化价值传递。

在海外市场布局中，茅台结合中国的传统美食、诗酒、酿造、礼制等文化元素，打造了“茅台之夜”和“茅台文化节”等两大品牌IP，为全球消费者带来独特的中华文化体验。据了解，2024年“茅台之夜”活动先后在马来西亚、泰国、新加坡、澳大利亚、美国等地举办，“茅台文化节”也在日本、法国、希腊等多个国家陆续落地。

以文化为媒，2025年，茅台酒“走进系列”新推出五个国家的文化纪念酒，包括走进系列·英国（深蓝色）、走进系列·法国（紫色）、走进系列·意大利（绿色）、走进系列·希腊（浅蓝色）以及走进系列·日本（灰色）。

值得注意的是，在茅台酒“走进”全球市场的同时，来自世界各地的“茅友”也在双向奔赴，穿越山海“走进茅台”，亲身感受赤水河谷优美的生态环境、茅台酿造技艺与深厚的历史底蕴。据不完全统计，今年有新加坡、中国香港、中国澳门、越南、缅甸、意大利、希腊、俄罗斯、加拿大、澳大利亚等国家和地区的参观团，通过“走进茅台：超级工厂传奇之旅”，解锁茅台“顺天敬人”的风味密码。

为了更好地传递文化价值，提供专业服务体验，持续推进文化宣讲师、品饮师、调酒师、侍酒师及茅台文化体验馆馆长“四师一馆长”的人才培训体系，全面提升服务专业性与贴心度，为消费者赋予情绪价值。

据茅台官方之前披露信息，2024年，茅台的海外营收首次突破50亿元，同比增长19.27%，创下历史新高。其中，高附加值的茅台酒销量突破100吨，同比增长100%。从区域市场来看，欧美市场增长21%，东南亚增长18%。2025年上半年，茅台的国外市场销售收入28.99亿元，同比增长31%，增速远超国内市场。在区域市场上，中国香港、日本和新加坡成为茅台着力打造的样板市场。

以新加坡市场为例，作为全球重要的酒类贸易枢纽，成为茅台拓展东南亚及全球市场的战略支点。从2020年开始，茅台在新加坡市场上逐渐普及，尤其是随着中资企业出海，当地茅台消费市场扩大。除了华人移民，本地人甚至印度裔、欧美裔喝茅台的也越来越多，并且热衷在商务宴请等场景使用茅台。在场景上，从生日聚会、商务宴请等特定场合需求，到日常生活消费，都实现了覆盖。

从“走出去”到“融进去”

“在地化”创新让茅台酒香深巷

出海的发展，既需要全球化的视野，更需要本地化的创新。

“品牌表达，一定要突出当地特色。”正如茅台集团党委副书记、总经理王莉在世界华商大会所说，类似中国澳门这样的市场，以华人华商为核心客群，同时汇聚全球游客，独特客群结构要求茅台在品牌表达与市场推广中突出“在地化”特色。需要持续分析客群画像，找准消费者需求，久久为功，实现品牌与本地市场的深度契合。

创新化的营销和品牌表达，让茅台更具文化感染力和年轻活力。例如在中国澳门市场，茅台与渠道商伙伴一起，结合“哪吒”等即时热点策划主题活动；在中国澳门这个美食天堂，茅台酒与不同的美食主题搭配，带给人们味蕾新体验。首家茅台快闪店、唐朝风晚宴等沉浸式体验活动，让品牌更自然地融入中国澳门本地的生活场景、文化语境。

更重要的是，通过中国澳门的桥梁纽带作用和中葡合作契机，茅台针对葡萄牙、巴西等葡语国家的饮食文化，开发了适合当地口味的佐餐建议，推荐茅台搭配葡萄牙的葡式烤鱼、巴西的烤肉等特色美食，让当地消费者更容易接受茅台的口感。除了商业合作，茅台还注重在葡语国家开展文化交流活动。例如，在巴西里约热内卢，茅台与当地知名酒商合作举办的“中葡酒文化对话”活动，吸引了当地葡萄酒爱好者、餐饮从业者和媒体的广泛参与。2024年，茅台与葡萄牙里斯本大学合作开设的“中国白酒文化课程”，也受到了年轻学生群体的欢迎。

除此之外，2024年初瑞士达沃斯论坛之后，茅台在欧洲市场布局逐渐深入。

2024年12月，在希腊——西方现代文明发祥地，茅台全球品牌文化展、“茅台之夜”等品牌活动首次亮相爱琴海畔，中国古代的青铜酒爵、酒礼文明与古希腊“酒神文化”“海洋文明”相照生辉，用人工智能技术动态复原的1915年巴拿马万国博览会老照片，让人们又一起感受跨越山海的潮流澎湃。在当地，茅台与经销商伙伴合作，在雅典最繁华的商业区雅典大学路，打造茅台文化体验馆，集产品展示、文化体验、互动交流、美食品鉴等多功能于一体，在空间规划、物料设备方面对标一流博物馆，将茅台酒香意趣与雅典城市精神有机结合，打造消费体验新空间。

在意大利米兰，茅台落地当地时尚地标“文艺复兴百货商场”，并在当地举办海外茅友嘉年华、主题品鉴、“走进茅台”等一系列活动，并利用米兰的枢纽作用，向其他欧洲区域市场辐射，共同说好茅台故事。

从多元化城市文化的“桥头堡”中国香港、中国澳门、新加坡、美国旧金山，到深入欧洲文明的腹地城市雅典、罗马、米兰、苏黎世等城市，再到热情洋溢的桑巴狂欢之都里约热内卢，茅台在国际化的发展中，在传递中国传统文化之美同时，也从本地化、本土化的创新运营中，互鉴互融，为品牌的全球化打下更坚实的基础。

当前，尽管中国和全球酒业都面临着深度调整、高质量发展挑战，茅台作为民族品牌的旗帜，以长期主义的精神，始终坚守品质与文化初心，以文化为魂、以创新为翼，拥抱开放、包容、多元化的全球化浪潮，聚焦消费者需求和价值，创新本地化运营和服务，逐渐打破文化、场景和消费壁垒，持续提升中国白酒品牌的全球影响力，也为中国品牌出海发展，提供新的借鉴与标杆范式。

特刊 | 文中配图来自贵州茅台，相关数据内容均来源于采访与公开信息资料，未经允许不得转载。

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