淘宝下血本了，迎战美团京东

作者｜天宇

编辑｜文定

7月2日，淘宝闪购宣布启动为期12个月、总额500亿元的补贴计划，以“平台直补”形式同步覆盖消费者和商家两端。

与此同时，派代「智库」即时零售专家老张发文称，7月1日阿里曾邀请头部商家到杭州交流，参会人员则透露了另外两个未经证实的重磅消息。

其一是淘宝闪购或将把7月5日定为冲单日，目标是做到峰值日订单超过美团，预计9000万到1亿单/日；其二是淘宝闪购或制定了短期目标，即在2-3个月内，整体订单量追上美团外卖。

图源：公众号@老张聊零售

先是淘宝闪购公开官宣500亿巨额补贴计划，后又有商家传来“淘宝闪购3个月追上美团外卖”的传言，种种迹象已经表明，阿里要迅速做大做强淘宝闪购和外卖业务的野心。

怒砸500亿，淘宝闪购底气何来？

淘宝闪购此次官宣的“500亿补贴计划”，或将是外卖赛道有史以来规模最大的一笔补贴。而这500亿，阿里计划同步花在用户与商家身上。

在消费者端，淘宝闪购计划发放大额红包、免单卡，并推出官方补贴一口价商品，且覆盖 3C 数码、美妆、生鲜等高频消费品类，希望以此来降低用户决策门槛。有业内人士认为，淘宝闪购这种“补贴常态化”策略，或旨在打破传统电商的大促依赖，而转向培养用户即时消费习惯。

面向广大商家，淘宝闪购则将推出店铺补贴、商品补贴、配送补贴与免佣减佣组合拳，直接降低商家运营成本，保障商家的利润空间。以餐饮商家为例，新店最高可享3个月免佣，叠加流量扶持和AI工具支持，推动奈雪的茶、尊宝比萨等品牌外卖订单量环比翻倍。

值得注意的是，对淘宝闪购“500亿巨额补贴”计划，外界不乏“淘宝又要打价格战”的质疑声。对此，阿里方面解释称：此举旨在“卷自己不卷商家”，恰恰是为了避免行业内常见的“以价换量”内耗，淘宝闪购真正想构建的是“商家盈利-用户体验提升-平台生态繁荣”的正向循环。

派代认为，阿里之所以敢抛出如此巨额的补贴计划，其底气首要源自于淘宝闪购足够争气，即淘宝闪购上线两个月的爆发式增长，或大幅超出了阿里决策层此前的预期。

数据显示，5月26日淘宝闪购日订单量便突破了4000万单，其中非餐品类占比达75%；短短一个月后的6月23日，淘宝闪购日订单再度飙升至6000万单，零售订单同比激增179%。

同时，淘宝闪购的爆发增长，也为沉寂了数年的中国即时零售市场创造了难得的新增量，将行业日订单总量从1亿单拉升至1.6亿单，增幅或高达60%，以迅猛之势拓宽了行业大盘容量。

除此之外，淘宝闪购制造的品类破圈效应，也让阿里看到了整个电商业务的新希望。从茶饮外卖到“万物到家”，服饰、家居、3C等品类成为阿里电商的新增量。比如全棉时代通过闪购，可将门店配送半径扩至8公里，月成交环比增长200%；VERO MODA等服装品牌订单量较日常超200%。

而97%的订单准时率也印证了“淘天供给+饿了么配送”协同模型的可行性。数据显示，淘宝闪购零售订单可实现30分钟送达，医药订单平均履约时间则只需28分钟。

更重要的是，上述种种数据或让阿里敏锐捕捉到，即时零售正从“应急消费”转向“计划性消费”，年轻用户（35岁以下占比72%）对即买即到的需求已渗透至母婴、数码等低频品类。

阿里加速布局“大消费”的关键落子

结合阿里最近的一系列动作，外界便不难发现，淘宝闪购此次的500亿巨额补贴，绝非孤立战役，而是阿里电商加速向“大消费平台”转型的关键落子。

事实上，6月下旬以来，阿里电商便向外展示出清晰的战略意图。

第一步，业务整合，饿了么、飞猪并入阿里电商。

6月23日，阿里宣布饿了么、飞猪并入中国电商事业群，由蒋凡统一掌舵。此举打通了“计划性购物（淘天）-即时消费（闪购/饿了么）-生活体验（飞猪）”全场景，为阿里“大消费”概念的全面落地铺平道路。

图源：淘天速递

第二步，组织变革，阿里电商一号位重返核心决策层。

2025财年报显示，阿里电商掌舵者蒋凡，已从合伙人晋升至合伙委员会核心层，成为五名决策者之一。这一人事变动与其业务扩容保持了巧妙同步——从海外电商到统管国内三大核心消费板块，阿里亟需这位少帅统揽“大消费”发展全局，从而打破阿里电商的增长瓶颈。

老张也在其文章中表示，有商家透露，现在阿里大消费战略的推动者不止蒋凡，阿里创始人马云同样很关心阿里外卖的发展。

而让最高决策者亲自关注和重视淘宝闪购的业务，聆听一线的炮火声，不仅能极大缩短决策链，也能带领阿里大消费这艘新战舰迅速对态势变化做出反应和及时调整。

第三步，资源倾斜，趁热打铁追赶美团。

组织结构和业务协同均调整到位后，阿里大消费的下一步自然是把握淘宝闪购迅速崛起的契机，加大投入抢商家、抢用户。于是，我们便等到了7月2日淘宝闪购的“500亿补贴计划”。

而以阿里电商多年行业老大哥的身份及体量，他们的目标显然不会满足于当即时零售的老二，阿里很可能会借此机会改变饿了么长期被美团压制的局面。

从这个角度看，前文提到的业内人士对“淘宝闪购2-3个月整体单量追上美团”的爆料，极有可能是真的，但能否达成还有待观察。

第四步，阿里电商的终极目标，是实现从“综合电商”到“大消费平台”的战略转变。

坦白说，阿里、京东入局即时零售做外卖，均是站在企业内部战略需要做出的决策。但现实也决定了，各有所图的巨头们，不可避免地在即时零售领域短兵相接。

而在消费分级加剧的背景下，淘宝闪购的500亿补贴既是防御性策略，更是进攻性武器。

进攻端，淘宝闪购的500亿补贴，可为淘宝争夺“超级APP”的入口。通过整合饿了么、飞猪资源，淘宝可构建“商品零售+生活服务”的闭环生态，从而提升淘宝的用户停留时长和消费频次显著提升。数据显示，618期间淘宝闪购用户活跃度创历史新高，购买频次环比增长15%。

防守方面，面对拼多多“千亿扶持”计划、京东 “超级百亿补贴”持续加码，以及美团闪购 Q1非餐订单增速超60%等白热化竞争，淘宝闪购也可通过补贴构建起价格壁垒，同时以“电商低价+即时配送”的差异化体验，分流拼多多的价格敏感用户和美团的即时需求用户。

商家或迎来新一轮生意红利

至于阿里所言的破解“内卷式竞争”，派代认为这的确是阿里500亿补贴想要达成的预期效果。

经济学者盘和林就曾指出，补贴可为商家提供转型窗口期，推动其从低价竞争转向品质化、品牌化发展。

而淘宝闪购的部分数据，也印证了这一点。据悉，今年母亲节期间，8625家鲜花门店成交翻倍，3C数码品牌Apple、小米日均订单同比增长超50%，均可显示补贴能有效激活高附加值品类的增长动能。

这对近些年饱受“低价内卷”之苦的广大商家而言，无疑是摆脱低价旋涡的一条新出路。淘宝闪购的500亿补贴或将推动即时零售和电商行业，由单纯价格战转向“体验+生态”的竞争。尤其是当阿里依托淘宝10亿用户心智和全品类供给，实现“万能淘宝半小时达”的履约标准时，很可能逼迫行业友商跟进基础设施投入。

此外，该补贴政策也将显著降低中小品牌商家接入即时零售的门槛。此前，名创优品通过闪购拿下居家类目成交第一，便印证了线下门店借平台扩大服务半径的可能性。可以预见的是，接下来数年，即时零售必然是更多品牌商家不容错过的新红利赛道，如何与平台相向而行，借平台之力开辟新增量，则是所有电商商家不得不思考与重视的重大命题。

而现有的即时零售商家，或将成为即时零售大盘增长的首批受益者。不久前就有相关数据预测，即时零售规模预计将从2023年6500亿增至2030年的2万亿，如今淘宝闪购的500亿补贴或将煽动翅膀，加速即时零售行业的规模增长。

若淘宝闪购果真能迅速追平美团，那么即时零售商家不仅能收获一条全新的优质生意渠道，其营收、利润等也将迎来翻倍式增长。

说在最后

淘宝闪购的算盘固然打得好，从理论上看，阿里“大消费”战略有极大概率能推动其电商主营业务重回高增长区间。但具体到当下或实际的业务层面，淘宝闪购同样面临诸多挑战。

比如，当其500亿补贴退坡后，实际的用户留存、平台心智及消费习惯建立能否达到预期，尚需交给时间和用户来投票。其中，淘宝闪购非促销期的履约稳定性和品类丰富度，尤为关键，目前其3C数码、服饰等品类库存深度仍弱于传统电商。

此外，美团、京东、拼多多乃至抖音等巨头，绝对不会坐视不管，彼此之间的竞争烈度只会越来越强，这同样十分考验淘宝闪购或阿里电商的实战能力。除了补贴、免佣金等招数，淘宝闪购能否真正建立起“用户满意、商家增收、平台繁荣”的可持续性，或许需要更多创新与变革。