施华蔻，用“处女发质”营销，你的价值观掉地上了

在这个连洗发水广告都能因为一句文案掀起舆论风暴的时代，品牌营销仿佛行走在钢丝之上，稍有不慎就会摔得粉身碎骨。

这不，国际美妆巨头施华蔻就因为一个看似不起眼的产品标签，一头栽进了争议的漩涡，被广大消费者架在火上 “炙烤”。

你或许要问，一个标签能掀起多大风浪？可别小瞧了这方寸之间的文字，当 “处女发质” 四个大字堂而皇之地出现在施华蔻的烫发产品包装盒上时，那引发的可不是一点涟漪，而是惊涛骇浪！

事情的起因是这样的，消费者柚子在购买施华蔻的一款烫发产品时，偶然间瞥到包装盒背面的发质说明，瞬间就皱起了眉头。

上面赫然写着：普通发质 —— 处女发质（未经过化学处理），即未使用过任何烫发、染发类产品，发质柔软，纤细并在干发或湿发时易于梳理 。

柚子心想，“Virgin Hair” 明明有 “原生的” 意思，为何偏要翻译成极具争议性的 “处女” 呢？这不是硬生生给女性消费者添堵吗？此消息一经曝光，就像一颗投入平静湖面的石子，激起千层浪，网友们纷纷加入声讨的大军。

阿昆等众多网友表示，施华蔻作为知名品牌，在产品包装上使用这样的中文标签，实在是不妥，完全忽略了 “处女” 一词在中文语境中所附带的特殊含义和道德评判色彩 。

为了一探究竟，记者迅速联系了施华蔻官方客服。客服小姐姐表示，前一天就已经将这一情况反馈给公司了，然而截至目前，还未收到进一步的回复。看来，施华蔻公司内部这会儿可能正忙得焦头烂额，不知道该如何应对这场突如其来的 “标签危机”。

也许有人会说，是不是消费者太过敏感了呢？“处女发质” 说不定在美发行业是个常见的专业术语呢。

确实，从事美容美发行业 15 年的李先生站出来解释道，在美发圈，“处女发质” 是一个特定术语，通常指的是 “没有经过任何烫染漂、焗油等物理、化学处理过的头发” 。

它源于 “Virgin Hair” 的中文翻译，业内普遍称为少女发或幼女发，意味着纯天然、零伤害且活力饱满的头发，这些头发在生长过程中没有染过、烫过，多数也没使用过化学洗发水。

但是，专业术语归专业术语，当它从专业领域走向大众市场，从美发沙龙的讨论范畴登上面向普罗大众的商品包装盒时，性质就变了。

普通消费者又不是美发专家，谁能一下子理解这背后的专业含义呢？大家看到 “处女” 二字，第一反应必然是从字面和社会文化角度去解读，产生误解和不适感再正常不过了。

施华蔻作为一个在全球拥有广泛影响力的品牌，本应更敏锐地察觉到这一点，避免使用这类容易引发歧义的词汇，可他们却偏偏踩了这个 “雷”。

这已经不是施华蔻第一次因为标签问题而陷入麻烦了。回顾过去，施华蔻在标签方面的 “黑历史” 可谓是一箩筐。公开资料显示，在 2020 年度上海市化妆品监督抽检中，有 6 批次施华蔻染发产品被检出成分与批件所示原料成分不一致。

2021 年，上海市浦东新区市场监督管理局对汉高股份有限公司（施华蔻关联公司）作出行政处罚决定：没收不合格产品约 7 万盒，没收违法所得 11.06 万元，并处违法所得 3 倍罚款计 33.18 万元 。

据统计，2018 年至 2021 年间，汉高股份有限公司共有 5 条行政处罚记录，罚款总金额约 205 万元，而大部分问题都指向产品标签标识不合格 。2021 年 9 月，“施华蔻因染发剂不合规问题累计被罚 259 万” 的话题还登上了微博热搜，引发广泛关注 。

到了 2022 年，南都鉴定测评实验室整理的数据显示，施华蔻共有 18 批次产品因质量不合格登上质量黑榜，且这 18 次抽检不合格均因标签标识不合格，不合格产品还都是染发类产品 。面对这么多次的处罚和曝光，施华蔻的回应却显得 “轻飘飘”。

比如 2021 年 8 月 30 日，其官方微博通告称，抽检不合格事件中所提及的标签未标示成分不会引起额外的安全风险，亦对最终染发效果没有影响 。这样的回应，显然无法让消费者买账，大家纷纷吐槽 “太敷衍”“屡教不改，罚少了”。

从这些过往的违规记录可以看出，施华蔻在产品标签管理上存在着严重的问题，长期以来都没有引起足够的重视，也没有从根本上解决问题。这次 “处女发质” 标签引发的争议，不过是长期积累问题的一次集中爆发。

在如今这个社交媒体高度发达的时代，品牌的一举一动都在公众的放大镜下被审视。一个小小的标签，可能就会因为消费者的一条吐槽微博、一篇小红书笔记，迅速传播开来，引发全网的关注和讨论。

品牌想要在市场上立足，赢得消费者的信任和喜爱，就必须时刻保持对消费者情感和尊严的尊重，摒弃那些带有刻板印象的语言，紧跟时代步伐，敏锐捕捉社会思潮的变化 。

像内衣品牌 Ubras 曾打出 “一个让女性轻松躺赢职场的装备” 的广告语，结果遭遇抵制，还被相关部门处罚；宝洁官方公众号发文称 “女人脚臭是男人的 5 倍”，捏造数据、丑化女性以推销产品，最终自毁口碑，只能删文道歉 。这些都是活生生的例子，警示着品牌们，营销不能以牺牲消费者的感受为代价。

回到施华蔻这次的 “处女发质” 标签事件，它不仅仅是一个翻译不当的问题，更是品牌对消费者缺乏尊重的体现。施华蔻作为国际大品牌，本应拥有更强烈的性别平等意识，积极规避不必要的争议，而不是停留在陈旧的语言体系里，用这样可能会冒犯女性消费者的词汇来描述发质。

如果施华蔻想要挽回品牌形象，重新赢得消费者的信任，就必须正视这次的问题，诚恳地向消费者道歉，迅速采取行动，修改产品标签，并以此为契机，全面审视公司的品牌传播策略和对消费者情感的重视程度 。

在这个竞争激烈的市场环境中，品牌就如同逆水行舟，不进则退。消费者的眼睛是雪亮的，他们会用钱包为自己的感受投票。

品牌只有真正把消费者放在心上，尊重每一个消费者的情感和尊严，才能在市场的浪潮中站稳脚跟，实现长远的发展。

希望施华蔻这次能够从这场争议中吸取教训，给其他品牌也敲响警钟，让大家明白，尊重消费者，是品牌生存和发展的基石，任何时候都不能动摇。否则，下一个因为不当营销而 “翻车” 的，可能就是你！