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• 作者|品牌官

引言：亮眼的业绩财报和大排长龙的门店背后，山姆的信任裂缝已在冒烟。

骂声越狠，打卡越疯。

一边是被大批会员质疑“质量滑坡”，一边是周末堪比旅游景点的爆满场景，这就是当下负面舆情与消费狂热共生的山姆会员店。

图源：中山网

很魔幻，但也确实是真实上演的。

两个月前那场“好丽友下架”引发的信任地震余波未平，中山山姆首店就以更疯狂的姿态杀回C位——开业首日1100个车位2小时抢空，工作日排队3小时起步，卖场内人挤人到连购物车都“堵车”。

这魔幻场景背后，藏着会员制零售在中国市场的终极悖论：消费者一边骂着“选品降级”，一边疯狂为山姆的“中产幻觉”买单。

他们明知道货架上多了些“特供版溜溜梅”，但只要还能找到独家车厘子、现煎牛排，就愿意继续为“山姆滤镜”缴税。

排队3小时，有人下单四五万

9月10日，万众瞩目的中山山姆会员店，终于正式开业了！

早上7点半，还没开门的店门口就排起百米长队，有人带着折叠凳、遮阳伞，硬核蹲守等进场。

图源：南方+报道

一开门，直接上演“人从众”的名场面！

上午10点半入口告示牌就显示排队时长已突破3小时，停车场 1100 个车位早早就饱和。

周边道路临时增设接驳车，15分钟一班还是供不应求。

卖场里更是“战况”激烈，好不容易挤进去了，连购物车都没地方溜，又是一场叠罗汉求生！

生鲜区的猪肋排柜前围得里三层外三层，澳洲谷饲牛肉被抢到货架“秒空”。

图源：中山日报

烘焙区的麻薯、榴莲大福刚上架就被塞进购物车；连中秋月饼礼盒都成了“硬通货”，20多款礼盒刚摆上柜台就被搬空。

人群浓度，堪比国庆黄金周5A热门景区，人气相当炸裂了。

最夸张的是，有江门网友特意驱车2小时赶来，推着购物车狂扫4.5万元货品，婚嫁金饰、进口零食等全塞进车里，直接刷新了中山山姆的“剁手天花板”！

图源：小红书

每个人的购物车都是满满当当的，卖场里挤满了顾客，购物车里也堆满了商品，仿佛跟不要钱似的。

这场面真不禁让人疑惑，都说消费降级，大家都跑到拼多多购物了，这到底是降谁的级？

如果说首店开业有新鲜感和好奇心驱动的原因，那么在开业后的首个周末，中山的山姆店人气依旧爆棚。

人流拥挤程度不亚于开业当天，甚至有过之而无不及，部分商品更是直接被抢空！

早上九点前，车库就有排队情况，大家都想着“赶早”，结果发现个个都是“大聪明”。

开门营业半个小时，卖场里面也已经是人山人海了，整个过道人头攒动、摩肩接踵。

尤其是山姆厨房区，烤鸡档口前乌泱泱的人群直接把货架吞没，明星单品烤鸡，因为客流量过大，已经直接停售。

中午11点，入口处又排起了回形针长龙——队伍拐了五道弯，整个帐篷基本站满，和开排队时3小时的盛况直接看齐！

这就是山姆的吸引力，堪比新消费时代的“图腾崇拜”！

它不仅让大家心甘情愿大排长龙，让县城中产开着车跨城扫货，更让年轻人群体间催生出一条“山姆代购”的产业链。

它也让沃尔玛中国70%的利润流水线日夜轰鸣，让传统商超老板们边骂边偷师它的货架陈列，甚至让“山姆效应”成为经济学课堂案例。

图源：钛媒体APP

开一家火一家

中产的钱，山姆继续赚！

中山店的火爆，只是山姆在中国狂飙的缩影。

从1996年深圳首店到如今全国57家门店，山姆的扩张速度堪比“高铁”——2020年年均开5-6家，2025年直接提速到8-10家，年底有望突破60家！

图源：中山网

当传统商超还在用“满减”和“打折”争夺客群时，这家外资企业已构建“付费会员制+极致效率+情绪价值”三位一体的超级护城河，让消费者甘愿为“入场券”疯狂——260元年费卡与680元黑卡，既是消费门槛，更是中产圈层的社交徽章。

尽管山姆的260元年费卡与680元黑卡看似高冷，但是其在拿捏中产这块是妥妥的高手。

拿中山店来说，其不仅是大湾区首家“绿建三星”山姆，还玩转了“反传统设计”——1.8万㎡卖场全在一层，9米层高+3米主通道，推婴儿车都能飙车！

而且从飞天茅台、巨星“汪汪队”公仔到大疆Pocket，山姆总能精准拿捏情绪价值。

中山店更绝，全国首发金枪鱼丹麦酥、冷泡燕麦杯，中秋礼盒直接承包中山人的送礼清单，开业首日上午就卖爆3小时，还打造了近60款“源自中山”或“中山制造”的差异化商品。

不过，说到底山姆能把中山的商业格局搅出一团火，还得掰扯一回城市、地段、供给和需求这四个要素。​​

中山说实在的算不上“万亿俱乐部”顶流，夹在粤港澳中间，行政级别和经济体量跟一线比确实差口气。

可偏偏是这种“没被大伙儿死死盯住”的位置，成了山姆的机会。

你看山姆挑地儿开店，可不光跟风扎堆北上广深，人家眼光毒着，专挑“地理C位”！中山刚好卡在广佛、深港、珠澳三个经济圈中间，活脱脱大湾区的“消费心脏瓣膜”。

图源：数据说经济

这位置看着普通，商场一落地那交通辐射力可了不得：挨着高铁北站，半小时窜到深圳，又扎根在本地人爱花钱的地界儿。

你说别人在门口算油钱值不值？山姆心里门儿清——这地儿能攒多大流量、引多少人，才是真赚！

但光位置好没用，得有人肯掏钱。​

中山人日子过得不赖，去年人均可支配收入6万5，全省排第六，工资涨得还挺带劲。

图源：数据说经济

这数字背后，是中山人消费底气足了——不再只图便宜，更想要“花得值”。

山姆那套“品质在线+量大实在”的路子，正好戳中这拨想提升生活品质的人。

踩着舆论雷区狂奔的山姆

只不过，在山姆在加速收割中产的同时，老会员们却开始停下了续费的手指。

山姆也不是没有危机感。

今年以来，其活像踩在刀尖上的舞者，一边是财报数据漂亮到刺眼，一边是负面新闻追着屁股跑。

图源：抖音

2026财年一季度（2025年2月到4月），沃尔玛中国市场净销售额窜到482亿，同比猛涨22.5%，山姆依旧是挑大梁的“现金牛”。

为啥这么能打？说白了就仨招：线上线下一起发力的全渠道优势、全球找货直接从产地进货的硬气供应链、往二三线甚至县城猛开新店带来了增量红利。

你看它开店跟下饺子似的——嘉兴、合肥、泉州这些二三线城市，昆山、晋江的县城市场，新店扎堆冒头。这些地方的中产家庭头回见山姆，新鲜劲儿还没过去，钱包掏得贼痛快。

但有句扎心的提醒在耳边：山姆现在的“好成绩”，可能是“问题延迟爆发”的缓冲期。

根据《财经天下》的报道，业内人宋枫就直白：“品质滑坡需6~12个月才被消费者广泛察觉，山姆的负面舆情所带来的业绩影响，预计在接下来的财报中才会反映出来。”

近期，8月6日，“顾客在山姆牛肉卷里吃出蟑螂”的词条又冲上了热搜。

图源：羊城晚报

这已经不是山姆第一次发生食品安全事件了，在这两年更是尤为频繁，可以说，山姆的信任账户正在被反复透支。

图源：特有数

现在的山姆像极了“拆东墙补西墙”，前面新店还在疯狂拉新，后面老会员已经攥紧了钱包犹豫。

要真想捡回散了的信任，光靠财报数字没用，得慢下来动真格，来一场“刮骨疗毒”式的革命。

毕竟，会员制的命门从来不在GMV的数字里，而在消费者闭着眼买东西的那股子“信”字上。

千里之堤，毁于蚁穴，信任这东西，建立起来何其难，崩塌却只需一瞬间。

写在最后

过去五年，数百万中国山姆会员，就是山姆最扎实的“信任护城河”。

会员们掏那260块年费图啥？不就图个省心——闭着眼挑，品质都有谱。

要是东西越做越糙，今天吃出蟑螂明天碰着临期，谁还愿意续卡？

所以，现在山姆当务之急是把供应链和品控这两部分赶紧补上，要是连品质都保不住，跑得越猛，栽的跟头只会越重。

图源：中山发布

到时候，财报上的GMV再漂亮，也填不上会员心里那个“再也不来了”的窟窿。

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