中秋也卖不动，销售额暴跌45%，年轻人为何集体说“不”？

超市里琳琅满目的月饼礼盒前，顾客寥寥无几，这届年轻人头也不回地离开了曾经的中秋节主角。

货架上堆满了各式各样的月饼礼盒，来往的年轻人却只是匆匆看一眼便离去。曾经的中秋必备品，如今却少人问津。2025年中秋前夕，月饼销售额同比下降超过45%，500元以上的礼盒几乎退出市场。

在深圳某互联网公司，00后产品经理小林和同事们将月饼礼盒改造成了办公桌收纳盒。这一看似简单的举动，却折射出月饼作为文化符号的祛魅进程——当承载乡愁的青瓷盘变成杂物容器，月饼的仪式价值正在被重新评估。

01 销量断崖：市场寒冬的现实

月饼市场正经历前所未有的寒冬。数据显示，2025年中秋前夕月饼销售额同比下降超过45%，主流价格区间收缩至120-180元。

500元以上的礼盒月饼占比已从2023年的7.2%骤降到1.8%，基本退出市场。高价月饼的退场，标志着月饼市场从“高溢价”向“高性价比”转变。

各大月饼生产商的业绩也印证了这一趋势。广州酒家的月饼产品虽然维持着超过50%的高毛利率，但销量增长已从2020年的58.37%放缓至51.75%。

五芳斋的毛利率在三年间从24.1%降至16.92%，桃李面包的销量在2024年更是大幅下滑14.91%。

曾经占据半壁江山的企业团购市场也大幅萎缩。2025年月饼企业订单量同比减少37%，许多实体企业效益下滑，为减少支出不再发放月饼票。

02 健康革命：传统月饼的营养劣势

健康意识的觉醒，是年轻人远离传统月饼的重要原因。医学研究证实，一块200克的莲蓉月饼含糖量相当于4.5碗米饭，热量超过成年人日均需求的三分之一。

一颗普通莲蓉月饼的含糖量相当于四块方糖，而苏式月饼单块脂肪含量接近成人半天推荐摄入量。在健身和养生成为潮流的今天，高糖、高脂、高热量的“三高”月饼自然被年轻人冷落。

消费者对食品添加剂的问题也越来越关注。有些品牌月饼的配料表长达37行，其中防腐剂和香精占据了很大一部分。

甚至有博主发视频称，三年前买的月饼至今仍未变质，引发了关于馅料反复加工使用的担忧。

与此形成鲜明对比的是，健康月饼品类呈现出爆发式增长。2025年低糖月饼销量同比激增135%，无糖产品搜索量增长210%。

美团数据显示，传统五仁月饼的线上销量暴跌42%，而低糖、低脂的健康 alternatives 正成为新宠。

03 价格泡沫：过度包装与价值失衡

月饼价格虚高和过度包装问题，也让年轻人望而却步。现在超市里多数月饼包装精美，适合送礼，但价格动辄二三百元，内含的月饼数量却很少。

一位月饼厂商透露，成本较高的蛋黄莲蓉月饼，单块原材料成本大致在3.5-6元之间。那些卖上百块的礼盒，主要贵在品牌溢价、包装和营销费用上。

广州酒家财报显示，2024年其月饼的毛利率为51.75%。按此计算，100元的月饼，成本不到49元。

有品牌9款礼盒设计费就达372万元，包装成本占比远超合理范围。

网友一针见血地批评：“包装比月饼还贵！”铁盒子、木盒子、丝绸包装，不知道的还以为买的是首饰。打开一看，里头就躺着四个小小的月饼，敢情我们买的是包装，月饼是赠品？

04 口味危机：传统与创新的碰撞

传统口味的吸引力不再，创新方向也屡遭质疑。五仁月饼在网友整理的“月饼黑名单”中一直占据第一的位置。有人说咬到那硬邦邦的青红丝总是扎得牙疼；也有人觉得坚果和糖油搅在一起吃着特别腻。

物资匮乏年代，五仁月饼因为集齐各种坚果显得珍贵，但现在零食柜台上杏仁、核桃、腰果随手可得，谁还会为了几口坚果忍受又甜又腻的饼皮呢？

今年9月初，桃李面包为五仁口味蛋月烧投放的电梯广告引发轩然大波，文案写道：“要说五仁不好吃，那是因为你还年轻，还没经历过生活的苦涩。”这种说教式的广告让网友感到不满，认为这是情感操控消费者。

电商平台的数据揭示出残酷现实：61.7%的年轻人将黑松露咖啡月饼列为新宠，传统豆沙月饼支持率不足15%。商家打着“创新”的旗号，推出各种猎奇口味，什么麻辣小龙虾月饼、韭菜鸡蛋月饼，反而丢了传统月饼的精髓。

05 文化断裂：节日仪式的重构

月饼的失宠，折射出更深层次的文化断裂。快节奏生活肢解了节日仪式感。当00后更热衷在元宇宙空间铸造数字月饼NFT，而非与家人分食传统糕点，中秋的团圆内涵被数字化解构。

上海社科院调研显示，62.9%的年轻人购买月饼用于“形式性分享”，仅有28.3%会真正品尝。月光下的诗意对话，正被短视频的即时快感取代。

节令食品的选择范围也在扩大，蛋糕、甜品、水果等替代品越来越多。月饼的不可替代性逐渐减弱。这使得往年爆发式的节前销量大幅平缓。

在银座精品超市，改良版月饼与马卡龙比邻而居；纽约唐人街烘焙坊里，抹茶红豆月饼与芝士蛋糕共享橱窗。这种文化混搭揭示：月饼的真正困境不在口味之争，而在如何完成从文化符号到情感载体的价值跃迁。

年轻人开始转向散装月饼和传统手工月饼。黄庄月饼因其“用料实在，价格便宜”，10元到25元能买一筒，一筒里面四块，备受年轻人追捧。

与此同时，京东七鲜的奶皮子月饼整个假期持续热销，低糖月饼销量同比激增135%——这些逆势增长的黑马暗示着，不是年轻人不需要中秋的味道，而是传统月饼需要重新找到与这个时代对话的方式。

当人类某天在火星基地复刻广式五仁月饼时，关于文化存续的探索史，才会成为丈量文明韧性的重要刻度。