5元一大瓶，量大便宜，赚的还多！东鹏这种“好日子”还有多久？

本文仅在今日头条发布，谢绝转载

东鹏特饮今年上半年卖了196万吨，不是吨，是万吨。这已经是连续四年排名中国能量饮料市场第一。

这款产品能卖这么火，有一半功劳要归于瓶盖。有说法称瓶盖主要作用是防尘抗压，也有说法认为其可当烟灰缸使用，还有人表示加上瓶盖后，焦黄的饮料视觉效果更舒适，毕竟隔壁保健品都在瓶子上印肌肉猛男。

东鹏饮料能卖这么火，真的是因为瓶盖吗？东鹏连续多年制霸能量饮料的商业秘密是什么？东鹏能否靠东鹏特饮继续保持优势？能量饮料市场是否已经触及天花板？

首先看一看东鹏特饮到底有多成功。

按照沙利文的报告，东鹏在能量饮料领域全球排名第三，全国排名第一，在全球前二大上市软饮料企业收入增速中排名第一。

东鹏饮料为何能如此成功？核心原因在于500毫升大瓶装产品，该规格定价低廉、容量充足，且能让东鹏特饮实现更高盈利。能量饮料配方相近，核心功效均为抗疲劳，主要依赖咖啡因和牛磺酸，不过牛磺酸的实际作用仍存争议。

口味上的差异同样不明显，根据前几周连续饮用红牛、魔爪和东鹏特饮的直观感受，魔爪味道最冲，红牛次之，东鹏特饮味道稍淡。

口味和配方上，能量饮料差异不大，最大差异实则是价格。笔者在外卖平台和楼下多家小店调研了能量饮料价格：红牛250毫升罐装售价约6元，东鹏特饮500毫升售价约5元，魔爪销售渠道较少，便利店330毫升售价约6元。

东鹏特饮容量更大但价格更低，量大管饱、价格便宜是其成功的重要原因。

类似案例并不少见，加量不加价的方便面、大瓶装冰红茶，甚至330毫升的魔爪，也是凭借量大管饱的优势，在欧美市场抢占了红牛不少份额。

不过价格优势绝非东鹏特饮成功的唯一因素，产品能否畅销是一方面，渠道是否愿意推广同样关键。饮料多属于即时零售品类，消费者购买场景多为口渴时即时需求，因此饮料销售对线下经销商和渠道依赖度极高。

渠道商以盈利为目的，饮料能否热销，除价格外，渠道利润空间是另一核心因素。笔者统计了东鹏特饮500毫升装与红牛罐装的到岸价和零售价情况，到岸价即品牌商卖给经销渠道的价格。

东鹏特饮500毫升塑料装到岸价为80.1元/箱，零售价120元/箱，经销渠道销售一箱的综合毛利率达50%；红牛拿货价110元/箱，零售价144元/箱，渠道与零售端综合毛利率仅30%。

相较于红牛，东鹏特饮给渠道商的利润空间更大，渠道自然更愿意推广东鹏特饮。因此东鹏特饮的成功，一方面源于终端售价低廉，另一方面得益于对经销渠道的让利幅度更大。

但还有一个更重要的原因，东鹏靠500毫升大瓶装实现了更高盈利。

东鹏特饮并非只有500毫升塑料瓶装，共拥有四个规格产品：250毫升盒装售价2元，250毫升瓶装3元，250毫升罐装4元，500毫升瓶装5元。

将红牛250毫升罐装纳入对比，东鹏四个规格产品售价均低于红牛，给渠道的利润空间也均高于红牛。例如500毫升瓶装品牌到经销商渠道的加价率为50%，250毫升瓶装加价率56.54%，4元罐装和2元盒装的加价率更高，分别为71.4%和77.8%。

但显然，其他规格产品售价更低、渠道利润更高，销量却不及预期，核心原因在于其他规格产品给品牌商带来的利润远低于500毫升规格。

根据东鹏招股书披露的资料，500毫升装毛利率为52.25%，相当于每瓶东鹏特饮中，超一半是品牌商获得的毛利润；250毫升瓶装毛利率为44.1%，其他规格产品毛利率更低。

品牌商盈利更多，才能投入更多资金用于广告营销。饮料行业中，广告投放必不可少，若品牌商一段时间内停止广告宣传，很容易被消费者遗忘。

笔者粗略核算，东鹏目前每年销售费用达26亿元。若主力产品不是500毫升瓶装而是250毫升盒装，净利润将从当前的三十多亿元降至十多亿元。

盈利减少意味着营销预算缩水，即便产品品质过硬，也可能因缺乏曝光度而被市场淘汰，或许就没有如今的东鹏特饮了。因此东鹏的成功，核心在于500毫升大瓶装——售价更低、渠道空间充足，且能让品牌商获得更高利润。

这一逻辑看似矛盾，低价、高渠道让利却能实现高盈利，唯一合理的解释是500毫升大瓶装的单位成本更低。东鹏特饮的成本主要集中在原材料，其中占比最大的两类是瓶子和糖，具体二者成本高低暂无详细数据支撑。

但从东鹏特饮原材料采购比例来看，瓶子在原材料中的占比应高于糖。500毫升大瓶装单位成本更低的原因很明确：罐子成本较高，且无论250毫升还是500毫升规格，均只需一个瓶盖。

500毫升大瓶装每毫升使用的包装材料，必然少于250毫升规格。这是统计的东鹏四款规格产品单位成本情况（单位：吨），500毫升大瓶装单吨成本为2006元，其他规格产品单吨成本均高于该数值。

东鹏特饮的成功逻辑：核心在于价格低廉、经销渠道空间充足、品牌商盈利丰厚，而实现这三点的关键是大瓶装的单位成本更低。

不过，依靠这款5元/瓶的大瓶装实现快速发展后，东鹏还能保持多久优势？未来能否实现更高盈利？前文提到能量饮料之间配方和口味差异不大，事实上多数饮料品牌与竞品的差异都不明显，可口可乐或许是个例外，其口味与其他品牌确实存在显著区别。

正因为差异不明显，饮料涨价周期通常较长，多数饮料涨价都是源于原材料成本上涨，企业难以承受压力时才会调整价格。当然也有部分企业选择逆势涨价，例如2017年部分植物奶企业涨价后，销量立即出现下滑。

多数饮料零售价在较长时间内保持稳定，但塑料、糖等原材料价格却持续波动，且在零售价稳定周期内大概率呈上涨趋势。为方便理解，可参考以下逻辑：零售价固定，渠道经销空间固定，成本上涨会直接压缩品牌商的利润空间。

因此东鹏特饮若仅依赖现有核心产品，长期来看盈利增长难度较大。

东鹏的未来发展方向是什么？最近喝啤酒的消费者可能会发现，啤酒价格正在上涨。

啤酒行业历史比能量饮料更长，也曾经历过原材料价格上涨、品牌商盈利下滑的困境，其解决方案是高端化或品类扩充。以青岛啤酒为例，旗下有多款高价产品，官网也展示了多种不同类型啤酒。

这一路径同样适用于东鹏，若想实现更高盈利，未来需推进品类扩充。东鹏官网展示了多种不同产品，年报中也披露了各类产品的收入结构。

除能量饮料外，近期表现亮眼、推广力度较大的是电解质饮料“补水啦”。2025年上半年，东鹏电解质饮料销量达68万吨，2024年销量为20万吨，2025年增长率超300%。

东鹏的短期增长点主要集中在电解质饮料“补水啦”，但这款产品能否复制东鹏特饮的成功，仍需看是否满足三大核心逻辑。目前市场上主流电解质饮料品牌包括元气森林的外星人和宝矿力水特。

查询东鹏补水啦、外星人和宝矿力水特的价格：东鹏补水啦555毫升售价4元，外星人500毫升售价5-6元，宝矿力水特500毫升售价6.5元。单看价格，东鹏补水啦比外星人和宝矿力水特更具优势。

但能否成为下一个大瓶装东鹏特饮，除价格外，还需看渠道空间大小和品牌商盈利水平。

东鹏补水啦的公开资料较少，根据年报和半年报披露的有限数据，其2024年品牌销售价为2262元/吨，东鹏特饮品牌销售价为4315元/吨。

东鹏补水啦555毫升零售价4元，东鹏特饮500毫升零售价5元，从数据来看，东鹏补水啦的渠道空间似乎更大。但产品能否热销，核心是与同品类竞品对比，而非与公司其他产品对比。

其他品牌的详细数据较难获取，笔者通过部分经销商拿到了相关信息：东鹏补水啦给渠道的供货价为3.1元/瓶，零售价4.1元/瓶，渠道加价率33.33%；外星人渠道供货价4.6元/瓶，零售价6元/瓶，渠道加价率也在30%以上。

渠道空间上，东鹏补水啦与外星人差距不大，这与东鹏特饮大瓶装相较于红牛的渠道优势不同。

盈利能力方面，年报和半年报数据显示，东鹏能量饮料毛利率48.25%，接近50%；补水啦毛利率29.72%，不足30%，这其中还包含补水啦抽奖活动（中奖率较高）的成本影响。

综合来看，东鹏电解质饮料满足价格更低、渠道加价率不低的条件，但盈利能力相较于东鹏能量饮料仍有较大差距。

东鹏未来仍能保持盈利，但想实现比500毫升大瓶装更高的盈利水平，难度较大。

多数饮料厂的发展路径均是如此：首先在大赛道中找到细分赛道，实现盈利增长，东鹏、农夫山泉、露露核桃露均是如此。但多数公司都会面临原有赛道竞争加剧、成本上涨的问题，解决方式多为寻找新赛道、扩充品类。

不过找到能持续盈利的新品类难度极大，所有软饮料公司都希望拥有一款如可口可乐般具备差异化的产品。农夫山泉推出绿瓶产品，核心意义在于证明绿瓶与红瓶的差异，凸显红瓶的差异化优势。

东鹏饮料的发展故事，或许才刚刚踏入第一幕。

#上头条 聊热点##时事热点头条说##我要上头条##饮料##餐饮##美食##经济##财经#