“童年零食之王”，旺旺深陷“中年危机”？

1990年代，在电视广告“你旺我旺大家旺”的轰炸下，旺旺迅速成为几代人童年的味觉记忆。那时候，旺仔牛奶、浪味仙、雪饼几乎出现在每一个孩子的书包、课桌和春游背包里。然而今天的现实却不再甜美：2024财年，旺旺营收235.11亿元，同比下降0.3%，一边是利润增长8.6%，一边却是销售额止步不前，“增利不增收”的尴尬写在财报首页。

当年的“国民零食”如今步入四十不惑的年纪，正陷入一场关乎生存与转型的中年危机。

01｜业绩停滞，“童年回忆”难敌消费迭代

旺旺靠的是大单品时代的成功逻辑：强势广告+超级渠道+极致成本控制。在2004至2013年的黄金十年，营收年年两位数增长，旺仔牛奶更是在2013年突破百亿销量关口。那是属于台资品牌的高光时刻，旺旺与康师傅、统一并称“三剑客”，总市值一度超1700亿港元。

但如今市值仅剩625亿，不足巅峰的四成。

这背后的根本问题，是消费市场的变化已经远超旺旺的适应速度。2024年，中国零食行业市场规模已达1.34万亿元，但前五大品牌加在一起只占5.9%的份额，旺旺仅排第五。在一个极度分散、高速迭代的市场里，靠“一招鲜吃遍天”的单品策略，已然失效。

旺旺当然不是没意识到问题。在尝试“拉新”方面，推出“56民族罐”、“奥运纪念罐”、O泡果奶、香蕉牛奶等新品，但多数仍停留在话题炒作和短期促销阶段。大单品旺仔牛奶增长疲软，仅实现“低个位数”增长，而其它新品又难接力。

更致命的是，旺旺对于“新渠道”的适应明显落后。电商、直播、社区团购早已成为主战场，但旺旺八成营收仍来自传统批发与现代渠道（商超、便利店等）。连被电商冲击严重的线下市场，如今又被零食量贩渠道“截胡”，旺旺的渠道优势正在被层层稀释。

02｜跨界扑空，转型无力

面对核心业务增长乏力，旺旺这些年也不甘心做“守成之主”，先后跨界尝试医疗、酒店、房地产、保险、美妆、宠物食品乃至养老产业。领域之广，跨度之大，堪称“零食界的恒大”。

但几乎没有一条新业务跑出成绩。

没有战略聚焦，也缺乏系统协同，每一次跨界更像是追逐风口的短期投机。甚至今年3月，公司将“旺旺集团”改名为“中国旺旺”，激起一波情怀点赞，却依然没有带来实际增长。

跨界不成，新品不给力，旺旺的“危机”开始向纵深蔓延。

03｜饮料依赖、零食遇冷，“双主力”双双承压

从结构上看，乳品和饮料仍是旺旺的营收“半壁江山”，2024财年收入121.09亿元，占总营收52%。但这块业务高度依赖旺仔牛奶，几乎没有第二增长引擎支撑。而乳品行业早已从品牌驱动进入健康、功能和营养细分领域，旺旺尚未显出优势。

米果和休闲食品则更加吃力。礼包受冷，春节销售下滑，“高个位数”的负增长；冰品受天气影响，营收跌幅达“双位数”。加总来看，占比48%的这块业务集体承压，旺旺遭遇腹背受敌。

而当前休闲食品市场上，新兴品牌快速迭代，网红零食频出，旺旺却还在围绕20年前的产品打转。这种产品线老化、品牌调性固化的状态，在年轻消费者心中越来越显得“陈旧”。

04｜渠道变了，游戏规则也变了

曾经的渠道之王，如今在“渠道革命”中掉队。

当年旺旺靠密集经销网络覆盖全国，每个县都有经销商，产品铺到最末端的夫妻店。但如今，主流消费入口早已转向线上，年轻消费者甚至是在抖音直播间完成第一次下单。

但旺旺的经销模式反而成了包袱。多个经销商透露，公司仍强制要求走线下，禁止他们做电商，结果就是库存高企、资金被锁、利润微薄。

过去“你旺我旺大家旺”的经销商体系，如今正承受最大压力。一位代理旺仔牛奶的商户苦笑：“厂家一边压任务，一边自己在电商低价搞促销，我们只剩临期品等着回调。”

05｜品牌老化，消费者变了

这一轮零食品牌更新的根本动力，其实来自代际更替。

Z世代正在主导消费决策，他们在意的是高颜值包装、情绪价值、极致性价比，以及快速迭代带来的“新鲜感”。而旺旺的品牌故事，仍停留在旧时代的“回忆杀”里。

靠怀旧营销拉回流量，不是没有用。但没有后续的产品创新和体验升级，这些流量最终会变成一次性访客。

而反观三只松鼠、良品铺子，甚至一些新晋“网红零食”，无一不是在产品层面快节奏试错、高频更新，这才是当下零食行业的真实打法。

06｜从“童年王者”到“中年试炼”

从外部环境来看，旺旺这场“危机”并非个例。

和很多中生代国民品牌一样，它们都面临着市场逻辑的根本改写。曾经的黄金年代，是依靠资源集中、单品突破、渠道霸权。而现在，则要求品牌高度敏捷、产品高度细分、渠道高度融合。

对于旺旺来说，问题不是缺情怀，而是缺战略。

情怀可以带来关注，甚至带来一波营收反弹。但情怀不能代替产品创新、不能解决渠道变革、不能跨越代际认知的鸿沟。

旺旺要想重新“旺”起来，靠的不是重温旧梦，而是重构系统。从组织到产品，从品牌到渠道，每一个环节都要重新定义——这才是一个“中年品牌”真正的出路。