方便面巨头栽了！从年销20亿到无人买，老板野心太大，3年干倒闭

提起方便面，我们首先想到的是康师傅、今麦郎等知名品牌，但是你知道吗，曾经的“五谷道场”在方便面市场也是风靡一时的。

2006年，五谷道场凭借“非油炸，更健康”红极一时，创始人王中旺更是创下年入20亿的业界神话。

可令人意想不到是，从巅峰到破产，王中旺仅用了三年的时间。

那么，这期间究竟发生了什么，五谷道场的昙花一现究竟是根基不稳还是造化弄人？

«——【·高开低走·】——»

1996年，当时，王中旺的老乡范现国通过“华龙面”在农村方便面市场打开了局面。

看准机会的王中旺主动请缨成为华龙面在西北地区的销售代理，凭借过人的销售天赋，短短三年内就从兰州区代理一路晋升为华龙西北区域总代理。

然而，随着销售业绩的节节攀升，王中旺与华龙在经营理念上的分歧日益明显，慢慢的，王中旺不甘于只做 “打工人”。

1999年，王中旺上演了一波“叛逃”——他“翘”走了华龙的13名骨干员工，与合伙人凑齐170万元资金，在华龙总部旁边成立了“隆尧县中旺食品有限公司”。

这一举动颇有“徒弟挑战师傅”的场面 。

不仅如此，王中旺为公司取名“三太子”，产品包装上使用“哪吒持枪挑龙”图案，更是被坊间解读为对老东家华龙的公开宣战——“三太子要挑了华龙的龙筋”。

可是，当时市面上除了华龙外，还有康师傅、统一等高端巨头占据市场大部分市额，要想在他们中间脱颖而出，无异于“癞蛤蟆吃天鹅肉”。

于是，王中旺另辟蹊径，推出“一碗香”等低端品牌，专注于农村和中小城镇的二三线市场。

更聪明的是，他开发出一种既能干吃又可泡煮的“两吃方便面”，这在当时还引起了其他方便面市场的嘲讽，认为这是无用功。

可到2002年，他们傻眼了！

那一年，三太子的年销售额突破5亿元，成为中国发展最快企业百强中的第五名。

眼见王中旺做大了，康师傅紧急转换目标，利用王中旺在农村市场渠道优势，出资3亿元与王中旺合资成立公司，双方各占50%股份。

起初，王中旺对于这个合作表示非常满意。

可以，合同一签好，王中旺就开始了自己的“小谋算”，他并未按协议将资金用于扩大平价面生产，而是偷偷上了10条高端非油炸方便面生产线。

这一“暗度陈仓”的操作最终还是被发现，导致合作破裂。

当王中旺用三个生产基地和“一碗香”商标买回康师傅的股份时，康师傅方面留下一句意味深长的评价：

“我们因为不了解王中旺，所以进入了，因为了解，所以退出了”。

康师傅退出后，王中旺彻底摆脱了合资束缚，开始全力推进自己的商业野心。

«——【·亲手埋下“死亡倒计时”·】——»

他不再满足于低端市场的“三太子”和“一碗香”，而是瞄准了高端方便面市场，试图用“非油炸”概念颠覆整个行业。

2005年，他成立五谷道场，打出“拒绝油炸，留住健康”的广告语。

还投入18亿元巨资，在全国扩建38条非油炸方便面生产线，员工规模迅速膨胀至2万人。

与此同时，营销投入也毫不手软，仅在央视的广告费就高达1.8亿元。

然而，这种扩张策略存在致命问题：

与传统的油炸方便面相比，非油炸生产线单条投资高达2000多万元，是油炸生产线的近20倍；生产用的特种面粉每吨也要比普通方便面面粉贵1000元。

这种高成本结构意味着五谷道场需要维持极高的销量和毛利率才能保证盈利，而现实是，为了快速占领市场，王谷道场的产品定价已经接近成本线。

雪上加霜的是，随着五谷道场知名度提升，王中旺主张将中旺集团的企业文化注入五谷道场，希望借助高端品牌带动集团其他低端产品。

然而，这一策略遭到联合创始人任立的强烈反对，他认为低端产品会拖累五谷道场的品牌形象。

理念冲突的结果是，2006年春节前后，王中旺粗暴地免去了任立的所有实权职务，仅保留集团特助的虚职，最终导致这位品牌策划核心人物黯然离去。

与此同时，坊间传闻，被“非油炸”广告激怒的同行们对五谷道场展开了全方位打压，经销商被要求“二选一”。

如果代理五谷道场，就不能代理康师傅、统一等主流品牌。

这种渠道封锁对严重依赖经销商网络的五谷道场无疑是致命打击。

更糟糕的是，竞争对手联合健康专家对“非油炸更健康”的主张提出质疑，进一步动摇了消费者的购买信心。

到2007年初，危机全面爆发。

«——【·危机爆发，拒绝救命稻草·】——»

盲目扩张导致的资金缺口越来越大，五谷道场开始出现供应商货款给付不及时、拖欠广告费、无法正常发货等问题。

随着负面消息不断传出，到2007年10月、11月，公司全面爆发财务危机，北京房山的生产基地被法院查封，全国各地被欠款的经销商、供货商蜂拥而至。

颇具讽刺意味的是，在危机初现时，就有统一集团高层曾考察五谷道场并表达合作意向。

但却被王中旺一口回绝：“决不允许方便面行业内资本参与到对五谷道场股份的竞购中！”

这种心高气傲的态度，使得五谷道场错过了最后的救命稻草。

到2008年，五谷道场的财务状况已经恶化到无可挽回的地步。

会计师事务所审计显示，截至2008年10月，公司负债总额高达6.2亿元，资产仅剩1亿余元，资产负债率高达524%，严重资不抵债。

长期欠薪导致工人罢工闹事，法院接到的诉讼案件主要分为三类：

银行讨要贷款和利息，经销商讨要拖欠货物或货款，供货商索要货款。

曾经风光无限的五谷道场，如今已成为一个负债累累的“烂摊子”。

2008年10月16日，五谷道场向北京市房山区人民法院正式提交破产重整申请。

2008年10月30日，北京市房山区人民法院依法受理五谷道场破产重整案，开启了这家明星企业的“抢救”历程。

经过紧张而高效的司法程序，2009年2月12日，法院裁定批准五谷道场破产重整方案，中粮集团作为重组投资方正式入主。

从申请破产到重组成功，整个过程仅用了100余天，被媒体称为“百日涅槃”。

然而，中粮时代的五谷道场并未如预期般重振雄风。

接手后，中粮保留了“非油炸”概念，聘请了方便面行业资深经理人宋国良掌舵，并留用原五谷道场执行总裁王海晖负责生产。

可即便如此，经过抢救，五谷道场的市场占有率不升反降，逐渐被边缘化，“甚至在很多终端销售渠道都已经下架”，最终淡出主流市场。

王中旺的野心成就了五谷道场，却也亲手葬送了它。我们要明白，在商业战场上，光有梦想不够，更需要理性与克制。