文|欧阳千里 酒水行业研究者

（ID：qianlizhiku）

他强由他强，清风拂山岗。

近日，泸州老窖2025年上半年财报出炉，上半年营收164.54亿元，净利润76.63亿元。其中二季度营收71.02亿元，净利润30.7亿元。

纵观二十余家白酒上市公司在行业调整期的表现，我想起了一个故事。两个人在森林里游玩，遇到一头狼。一个人从背包里取下一双更轻便的运动鞋换上，另一个人不解，再换鞋也跑不过狼。换鞋的人说，我只要跑得比你快就好了。

如今酒水行业进入新一轮调整期，市场便是故事中的“狼”，而酒企们便是“人”。多数情况下，“人”跑不过“狼”，但每一轮调整期的结束，品质差、品牌小、资源弱的酒企们会让出甚至退出市场，而品质好、品牌大、资源强的酒企们会迎来新一轮增长。

2012年至2016年，业内将其视为第三次行业调整期。以泸州老窖为例，2012年营收为115.56亿元，之后其与多数头部酒企一样历经起伏而后迎来更快的发展，历经一纪之后的2024年营收为311.96亿元。

翻阅泸州老窖的半年报时，脑海中突然冒出金庸笔下九阳神功的口诀：他强由他强，清风拂山岗；他横任他横，明月照大江；他自狠来他自恶，我自一口真气足。酒业调整的压力便是那个“他”，而泸州老窖便是那个“我”。

伴随着人均饮酒量、人均饮酒频次、适龄饮酒人口的减少，叠加企业、行业、经济等周期的影响，酒业从“增量时代”进入“存量时代”甚至“缩量时代”。泸州老窖能否穿上更轻便的运动鞋，跑赢众多的酒企，答案是肯定的，因其产品结构更合理、未来布局更科学、场景构建更健康等。

产品结构更合理，高毛利跑赢低毛利

多年之前，我们便曾抛出过一个观点，同行业中营收差不多或差很多的两家企业，净利润更高的企业更优质，更容易穿越周期，也会在某个特殊节点加速提升行业排名。如今，我们依旧坚持此观点。

回到泸州老窖的产品结构上看，其恪守“双品牌、三品系、大单品”战略，产品矩阵覆盖多元价格带、消费场景。

上半年，泸州老窖中高档酒类实现营收150.48亿元，占总营收91.45%，其中国窖1573作为高端核心单品，稳居“高端白酒前三甲”位置。与同期相比，销售量增长13.33%，库存量下降6.96%，足见国窖1573超强的号召力，无愧酒友浓缩的高端白酒“一毛五”组合。从数据上看，2024年高度、低度国窖1573业绩平分秋色，均是破百亿的核心大单品。

另外，泸州老窖腰部产品特曲、窖龄系列通过精细化运营表现亦“可圈可点”，是行业为数不多保持向上增长的产品。

有意思的是，泸州老窖线上渠道营收9.32亿元，同比增长27.55%，线上毛利率提升至83.52%，也从侧面反映出其数字化营销转型的成效。

未来布局更合理，年轻人影响中年人

伴随着越来越多的白酒主流品牌加入本轮低度白酒的战场，业内业外更加推崇“个性化、低度化、利口化、悦己化”的消费潮流。其实，在2022年4月新版《白酒质量要求第1部分：浓香型白酒》（GB/T10781.1-2021）正式实施时，如今这场低度白酒浪潮就拉开了序幕，有的酒企“枕戈待旦”，有的酒企“临阵磨枪”。

我相信，泸州老窖在这场低度浓香白酒之战中一定会大放异彩。查阅本次新版浓香型国标的起草单位，泸州老窖股份有限公司映入眼帘，而且排名极其靠前。近年来，泸州老窖在低度化的研究、实践、推广、销售等方面名列前茅，38%vol国窖1573成为行业首个百亿级低度白酒大单品，其背后则是外人看不见的泸州老窖多年以来的苦苦探索、默默耕耘而来的“低而不淡”的成功。

未雨绸缪，泸州老窖推进低度化的同时，积极探索新的营销方式、跨界合作、线上互动等，不断拥抱年轻群体。比如说“国窖1573冰·JOYS”，如今已是第八个年头，从最初的品鉴到联动艺术、生活场景，成为夏日白酒的新消费，引领白酒冰饮的发展；再比如说“窖主节”，已经连续举办三年，通过创新场景营销和沉浸式体验，推动品牌年轻化与用户深度互动。

有数据显示，泸州老窖会员资产突破4000万。所以，当泸州老窖宣布已研发成功28%vol国窖1573，将择机投放市场时，等待其上市的呼声一浪高过一浪，这便是厚积薄发的力量。

场景构建更健康，喝泸州老窖更流行

有多少场景，就有多少消费。伴随着消费者的日益理性，酒饮消费从“性价比”转向“质价比”，又转向“品价比”甚至“情绪价值”，酒业全面进入“以消费者为中心”的时代。

在2025年泸州老窖窖主节上，泸州老窖集团党委委员、副总裁李金表示，当前，中国白酒行业已全面步入“以消费者为中心”的时代，泸州老窖深刻认识到“无场景无消费”，坚决践行消费创新行动，把拥抱消费者的热忱，落地到一场场诚意满满、极具创新精神的消费者营销活动上。

白酒消费的“原有场景”依旧集中在“宴请”“馈赠”“自饮”等，泸州老窖通过加大C端投入，以扫码营销、会员体系、开瓶有奖等方式直接触达消费者，构筑自己的护城河；白酒消费的“新场景”正在蓬勃发展，比如果味混饮、酒旅融合、文化体验、科技创新等，而泸州老窖通过品牌IP打造、社交媒体营销等多元形式，与消费者共创白酒消费场景，构建自己的流量池。

后记

疾风知劲草。“过冷”的市场，更加考验“家底”，而泸州老窖以清晰的经营逻辑直面挑战，从容穿越周期。在本轮行业调整的压力下，泸州老窖以其品质力、品牌力、渠道力在“过冷”的酒业市场，书写“稳进”的答卷。