复盘2025丨为错买单，喜茶纠错收缩、奈雪的茶仍在亏损

文丨李振兴

2025年，新茶饮行业正式告别“跑马圈地”的增量时代，进入“精耕细作”的存量竞争阶段。曾引领中高端茶饮市场的喜茶与奈雪的茶，走出了两条截然不同的发展路径——喜茶因前期扩张“踩坑”被迫战略收缩，转向产品回归；奈雪的茶持续亏损，锚定“健康茶饮”赛道深化布局，谋求未来。

喜茶关店

“万象城去年换位置，恒隆现在也换”，当济南恒隆广场店调整位置时，一位消费者感叹道。

2025年，多家媒体报道，喜茶关闭了近700家门店。

喜茶曾是“高端茶饮”的标杆品牌，2025年的关键词是“收缩”与“回归”。喜茶因加盟模式失控与下沉策略失当，陷入“关店潮”困境，随后通过暂停加盟、重启高端体验、发力海外市场，开启了纠错战略。

据了解，2022年底，坚持十年直营的喜茶为应对市场竞争压力，首次开放“事业合伙”加盟模式，将扩张重心指向非一线城市。这一决策曾让品牌实现规模爆发，2023年底门店数突破3200家，其中加盟店超2300家，规模同比增长280%。但快速扩张的背后，是加盟模式与品牌高端定位的根本矛盾。

一位消费者五年前第一次喝喜茶时表示：“那时候每次买要排很长队，一杯好像也要快30块，之后减配了也便宜了”。

为维持品质标准，喜茶对加盟店提出严苛要求：水果、小料开封后4小时必须报损，手工现制流程影响出杯效率，线上监控系统增加人力成本；更关键的是，品牌供应给加盟商的物料价格高于市场价，热门商圈单店投资大，2024年下半年起，加盟店平均杯量持续下滑，多数门店陷入“入不敷出”的困境。

《中国经营报》报道称，2025年5月，30余名加盟商集体前往喜茶深圳总部维权，要求提升品牌支持力度。

喜茶的战略困境，还源于高端定位与下沉市场的天然冲突，品牌调性遭遇稀释。

为抢占低线城市份额，喜茶要求加盟商选择古茗、茶百道等大众品牌聚集的“黄金点位”，扎堆布局加剧区域竞争；同时将产品价格带下调至15-19元，甚至推出10元以下单品，直接切入大众品牌价格区间。

但降价并未同步降低成本。40-50平方米加盟店装修费用起步10万元，远高于同类品牌，而小店型缺乏传统直营大店的设计感与社交属性，导致“高端形象”与“平价产品”形成割裂，消费者认知模糊。

一位消费者表示：“现在的喜茶已经配不上这种（恒隆）豪华店面了。”

面对加盟体系的信任危机，喜茶于2025年2月宣布暂停招募新加盟商，在内部信中坦言“过去出于资本考量的价格战与盲目扩张，导致行业同质化严重、门店过剩”，明确提出“不参与规模内卷，回归产品本质”的转型方向。

截至2025年10月，极海品牌监测数据显示，喜茶门店总数降至3930家，较去年同期净减少680家，后续窄门餐眼统计更显示门店数进一步缩水至3883家。

战斗蚂蚁新物种战略咨询联合创始人陈颖颖认为，喜茶靠开创性的“芝士茶”新物种起家，走的就是品质和创新路线，基因如此，如今回归自身的品牌价值与定位是正确的选择，只可惜品牌热度已大不如前，醒悟得有些晚。能否重新翻盘，还要看喜茶是否能再造出下一个明星新物种，若能成功，也能顺利实现IPO。

此外，喜茶还谋求海外市场。截至2025年底，喜茶海外门店超100家，较去年增长6倍，覆盖美国、英国、马来西亚等国家，并建立本地仓储中心。不过，海外布局仍面临挑战——欧盟对茶多酚含量的特殊要求需进行配方二次注册，供应链跨境损耗高，且当地消费者对新茶饮认知不足，需进行长期市场教育。

奈雪的茶2026或盈利

有几条评论，能够代表多数人对奈雪的茶的看法。

“便宜你不如蜜雪冰城便宜，贵你又不如喜茶好喝，站在中间又不如古茗和霸王茶姬，要命的是这么多同质化饮品中，不一定要喝你奈雪，难”。

另一种态度是：“觉得比另外几家好喝，没什么香精味，奈雪能喝出来原料很好，输在营销和找爆点上了。”

无论原因如何，奈雪的茶2025年上半年营收21.8亿元，经调整净亏损同比收窄73.1%，但依然亏损1.18亿元，还闭店160家。2025年全年，光大证券分析认为奈雪的茶仍会亏损1.65亿元，2026年或盈利900万元。

从行业来看，2025年新茶饮市场规模突破4000亿元，但CR5提升至55%，马太效应凸显，蜜雪冰城、古茗等品牌凭借万店规模形成供应链议价优势，而奈雪门店数量仅2300家左右，差距明显，规模效应不足。

从成本端来看，奈雪的茶尽管通过店型优化降低租金成本，但原材料（占收入的34.1%）、人力等刚性成本合计占比仍接近八成，叠加早期大店模式遗留的资产折旧影响，盈利空间受挤压。

同时，奈雪的茶从42元客单价的高端定价，向25.7元客单价的主流价格带下沉，且2023年才放开加盟模式，转型期存在渠道适配与利润平衡的磨合成本。

具体来看，奈雪的茶2025年上半年毛利率同比提升2.3个百分点至68.5%，销售费用率下降4.1个百分点；平均单店日销售额同比提升4.1%，日均订单量从265.9单增至296.3单，同比提升11.4%，直营同店销售额同比增长2.3%；新一线城市单店日销售额增幅超9%，印证健康产品在不同层级市场的接受度。截至6月30日，品牌注册会员达1.11亿，账上现金27.9亿元，财务稳健性与抗风险能力显著增强。

值得注意的是，奈雪的茶健康战略破局已有效果。其推出“不加糖天然营养+”计划，健康化产品占比达42%，“小紫瓶”等单品首发3天销量破50万杯，形成差异化竞争优势；“奈雪Green”轻食店覆盖全时段场景，早餐消费占比升至18%；海外市场表现亮眼，纽约首店3天营收62万元，东南亚成为新增长极。

在地域特色挖掘上，奈雪持续深耕“地暖宝藏茶”系列，2025年1月推出的“尔滨列巴宝藏茶”成为年度爆品——选用东北粘苞米搭配哈尔滨列巴风味牛乳，注入状元大红袍茶底，麦香、苞米香与茶香融合，上新首日即斩获门店销量冠军。此前，该系列已先后推出内蒙古赤峰黄糯小米、云南米布、贵州火姜等地域食材新品，既强化“中国宝藏食材”的品牌标签，又通过差异化风味避开同质化竞争。

对于下半年发展，奈雪的茶明确三大方向：一是持续优化“奈雪Green”店型，探索办公区、社区等新兴场景；二是依托“天然营养+”计划，推出更多“中国超级食材”新品；三是加速海外布局，推动“中国健康茶饮”全球化。市场分析指出，奈雪的茶通过健康赛道构建差异化优势，既顺应“轻养”消费趋势，又实现从“规模扩张”到“价值深耕”的转型，为行业高质量发展提供参考。

存量竞争时代，差异化与长期主义成关键。光大证券认为，2025年下半年，奈雪的茶将持续优化存量门店，主要以调整门店店型为主；并不断改进“奈雪Green”等新店型模型，探索新消费场景以覆盖更广的消费群体；产品方面，将围绕绿色健康战略，持续打造高品质、高性价比的健康产品，满足不同客群全时段消费需求，以提高单店收入；运营方面，将依托数字化会员体系制定更精准的运营策略，以激活存量顾客并提升复购率，后续建议关注公司门店调改进展。

预计2026年和2027年归母净利润分别为0.09亿元和0.41亿元。现制茶饮需求仍较为旺盛，奈雪作为行业头部品牌，仍有较大发展空间。