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• 首发|首席商业智慧
• 作者|首席商业智慧

引言：业务萎缩和现制茶饮的冲击，那个用纸杯装着一代人回忆的品牌，已渐渐淡出人们的视线。

搓起冻僵的手，撕开一包香飘飘奶茶，热水冲下去的瞬间，甜腻的香气弥漫整个房间。

大家人手一杯，边喝边聊起八卦，那时候三块钱一杯的香飘飘，是冬天里温暖的奢侈，是宿舍夜谈的标配，更是青春里最熟悉的网红饮品。

图源：网络

“小饿小困喝点香飘飘”这句广告或许是大部分人的回忆，那时的香飘飘红遍大街小巷。

直到喜茶、蜜雪冰城等等现制奶茶的出现，重重打击了香飘飘这个传统冲泡巨头，品种多、即买即饮和社交属性的特点，深深吸引年轻消费者。

外卖大战更是压死香飘飘最后一根救命稻草……杀疯的外卖大战！各类0元奶茶、咖啡优惠轮番轰炸，成功引爆消费热潮。在平台巨额补贴的助推下，现制茶饮销量呈现爆发式增长。

曾经风光无限的"奶茶霸主"香飘飘，或许将成为行业洗牌的第一个牺牲品。

图源：虎扑

从0卖到32亿

书写“绕地球”的传奇

“地球外面是什么？”有个人这么回答“香飘飘！”没错，这个卖了12年奶茶、销量足以绕地球20圈的品牌，其创始人蒋建琪的创业故事更是堪称传奇。

这位浙江商人起初靠碎碎冰起家，眼看模仿者蜂拥而至，他拍案而起："必须转型！"2003年的冬天，他把自己关在办公室，靠着三包烟和一瓶矿泉水苦思冥想，最终锁定方向：做饮料！

在研究了娃哈哈等品牌后仍无头绪。直到有天在奶茶店排队半小时才买到一杯奶茶时，他猛地一拍大腿：“为什么不把街边奶茶变成方便装！”

半年后，实验室飘来的香气让他脱口而出：“品牌就叫香飘飘！”

试点销售时，50杯试饮奶茶被学生一抢而空的场景，让蒋建琪看到了希望。2005年香飘飘有限公司成立后，这个"最勤快老板"整天蹲在超市，追着顾客问意见。

最绝的是他的营销打法：重金砸广告+热播剧植入，《一起去看流星雨》的完美配合，让香飘飘一夜之间成了年轻人的心头好。这场漂亮的营销战，让一杯奶茶飞进了亿万消费者的心里。

让香飘飘的品牌影响力实现了质的飞跃。

随着蒋建琪的坚持不懈，香飘飘这份生意在发展的快车道一路狂飙。2008年香飘飘销售额逼近10亿元，2010年高达20亿元，2012年更是突破24亿元。

此后的香飘飘一直稳坐中国冲泡奶茶霸主的宝座，2017年香飘飘登入资本市场，成为“奶茶第一股”，市值一度突破140亿元。

2019年更是创下品牌历史最佳战绩，当年营业收入直逼40亿元大关。

图源：浙江证券研究所

如今，香飘飘的惊人销量已足够绕行地球61周。但在快速发展的时代下，没有谁一直是赢家，香飘飘的霸主地位早已被取代，取代而之的是各种新式现制奶茶。

外卖商战残酷

传统冲泡产品不香了

如果你要问大家最爱喝的奶茶品牌是什么？那回答可多了，一点点、蜜雪冰城、霸王茶姬……那你有没有发现都是即点即喝的饮品，盛行冲泡奶茶的时代好像已悄然过去。

网友：“上次喝香飘飘已经是很久的时候了”，随着消费者喜好的改变，冲泡产品越来越难卖了！

2025年上半年财报揭晓，香飘飘交出了一份令人揪心的成绩单：预计1-6月营收10.35亿元左右，同比下滑12.21%左右;归母净利润亏损约9739万元，亏损额同比扩大230.14%。

图源：香飘飘2025半年度业绩预亏公告

这份惨淡的业绩数据背后，折射出的是整个消费市场风向的深刻转变。

如今，“手握奶茶逛街”已成为年轻人的标配。

这背后折射出消费理念的升级——新一代更追求现制茶饮带来的精致体验，而非简单冲泡的平价奶茶。

毕竟，缺少颜值与仪式感的饮品，实在难以激发年轻人拍照分享的社交欲望。

根据启信宝发布的《2025奶茶趣味报告》，截至2024年底，全国奶茶相关企业数量已从2020年的16.4万多家增长至近40万家，增长了近140%。

其实里面的消费人群很大比例都是香飘飘曾经的消费人群。

图源：微博

相比于需要自己动手冲泡的奶茶，年轻人越来越爱即拿即喝的奶茶，没人愿意在大热天捧着一杯热饮，而是选择冰凉的饮品。

新式茶饮不断推陈出新，带来层出不穷的味觉惊喜；而香飘飘却始终停留在经典款，喝来喝去都是老味道。

随着健康意识的流行，香飘飘的核心原料三件套已被年轻人打上不健康的旗号，而新式奶茶皆推出零糖零卡的健康饮品，更是给香飘飘致命一击！

就在现制奶茶与冲泡奶茶处于白热化的阶段，外卖大战更是为此“添一把火”。

消费者以便宜的价格买到现制奶茶，门店销售火爆，一杯大多数价格为5元至10元，甚至还有免单券和零元购，相比于一杯3.5还要自己动手的香飘飘，很显然消费者会选择前者。

图源：淘宝

在激烈的外卖市场竞争中，香飘飘等传统冲泡奶茶品牌首当其冲，成为最大的受冲击方......

现制奶茶品牌以多元的产品矩阵和触手可及的外送体验，精准击中了年轻一代的消费痛点，在激烈的市场竞争中占据了绝对优势地位。

冲泡奶茶市场正面临内外交困的双重挑战。外部要应对现制茶饮的强势冲击，内部则陷入优乐美、相约等传统对手的渠道价格混战。

更不容忽视的是，即饮瓶装奶茶的异军突起更是蚕食了香飘飘的生存空间。

从“热水冲泡”到“即买即喝”，这是一个时代的改变，曾经一杯香飘飘奶茶的温暖时光，如今已过去，外卖大战更是加速这一趋势。看着香飘飘冒出的热气，你现在会是什么心情？

困于传统冲泡

陷入转型破局

早期香飘飘以“便利性+低成本+可调配口味”在奶茶行业占据绝对优势，可如今香飘飘遭受滑铁卢……

香飘飘并非无动于衷。在内外交困的双重压力下，品牌不得不启动转型之路，可惜效果甚微。

面对变化，香飘飘也尝试调整。迎合年轻人追求健康好喝的趋势，推出了“原叶现泡奶茶”系列的新品，实现“0反式脂肪、0脂质末、0香精”的标准，但新品处于试训阶段且销售较少。

图源：小红书

在营销上，香飘飘邀请多位明星代言，但未能显著拉动销售。2024年，香飘飘在杭州开设快闪店，话题一度火爆，但仅限于短期热度，并未真正布局茶饮连锁店。

针对季节因素带来的不利，香飘飘推出了MECO系列产品，短时间香飘飘走上了一个势头，但由于规模不足，同时还有人吐槽难喝，难以与现制奶茶相竞争。

图源：香飘飘官网

中国的茶饮市场已形成了一超多强的市场格局，中小品牌若不能实现产品营销等全方面的创新，则很难在市场中找到自己的位置。

香飘飘想要翻身，“消费者互动、跟紧趋势和巩固自身并创新”三方面必不可少。

产品应该迎合消费者追求健康品质的潮流；再则拓宽消费渠道，进行多元化营销；最重要的是借鉴新制奶茶的经验，进行创新与改变，增加产品多样性。

面对前后夹击，香飘飘并不好过。香飘飘的经典要想永留传，只能改变改变改变！重要的事情说三遍。

“时代抛弃你时，连一句再见都不会说。”只能说没有永远的爆款，只有不断进化的生存。

写在最后

香飘飘的困局或许并不是孤例而是整个传统冲泡奶茶行业的趋势。

当健康焦虑成为共识，当消费场景被彻底重构，留给所有传统巨头重塑价值的时间窗口，正急速关闭。这杯苦涩的“奶茶”，值得整个行业细细品味。

香飘飘的巨额亏损是传统冲泡巨头转型阵痛的缩影。一句广告语成就了一个时代，但新时代需要新的故事，香飘飘的故事未完待续，结局如何市场正等待答案。

对此，您怎么看？欢迎在评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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