粽子赛道"卷"出新高度：从"甜咸之争"到"万物皆可粽"，

端午节临近，粽子这一传统美食再次成为全民热议的焦点。今年的粽子市场呈现出前所未有的"内卷"态势，各大品牌纷纷使出浑身解数，从口味创新到包装设计，从营销策略到文化赋能，一场没有硝烟的"粽子大战"正在上演。这场看似传统的节令食品竞争，实则暗藏玄机，背后是品牌对年轻消费者心智的争夺、对节日经济红利的瓜分，更是对中国传统美食现代化转型的一次集体探索。让我们一同揭开这场"粽"极对决的神秘面纱，看看谁才是真正的"粽"林霸主。

口味革命：从"甜咸党争"到"万物皆可粽"

曾几何时，端午节的粽子之争还停留在"甜粽派"与"咸粽派"的地域口味差异上。而如今，这场争论早已升级为一场全方位的口味革命。打开社交平台，"辣条粽子""冰淇淋粽子""小龙虾粽子"等新奇口味测评层出不穷，让人不禁感叹：这届年轻人的味蕾到底经历了什么？

京东发布的"6·18"数据显示，26~35岁消费者贡献了新口味粽子60%的销量，堪称"粽子尝鲜一族"。而35岁以上消费者则更青睐传统大肉粽，销量占比同样高达60%。这种明显的代际差异，揭示了粽子市场的消费分层现象——年轻人追求新奇体验，年长者坚守传统味道。

品牌们显然深谙此道。中式糕点品牌元祖今年将"六大名菜"融入粽子，还原佛跳墙、腊味合蒸、藤椒牛肉等传统风味；星巴克则推出萌檬咖星冰粽、荔椰星冰粽，并搭配跳跳糖蘸粉，为粽子赋予全新吃法；奈雪的茶联合朵云轩非遗推出"仲夏花开"礼盒，跨界玩转粽子赛道。这种"万物皆可粽"的创新态势，让传统粽子焕发出前所未有的生机与活力。

健康与高端：消费升级下的"粽"生相

在口味创新的同时，健康化与高端化成为粽子市场的两大明显趋势。京东数据显示，一二线城市消费者更关注粽子健康属性，低糖、低油、低卡粽子销量占比超70%。而五六线城市则更偏向追求新鲜潮流，网红口味更受欢迎。

西贝上线了多款杂粮粽，包括黄米凉糕粽、蒙古奶酪粽等特色款；良品铺子聚焦"健康新鲜"主题，推出经典粽、粗粮粽、甄品粽等多个系列。永辉超市销售数据也显示，带有"健康"属性的大黄米粽子、双蛋黄粽子及冰皮水果粽子，成为今年备受年轻人青睐的新口味。

高端化现象同样不容忽视。《2022京东超市新口味粽子消费趋势报告》显示，在售新口味粽子超过130种，黑松露、鲍鱼、燕窝等高端食材入粽成为创新亮点。然而，高端化也催生了"天价粽子"现象——"燕窝粽""人参粽""鲍鱼粽"等奢华产品现身市场，每盒动辄近千元，馅料名贵、包装奢华。

记者调查发现，这些高端粽子礼盒多是"买的人不吃，吃的人不买"，十有八九都是用来送礼的"人情粽"。为躲避监管，奢华粽子销售"由明转暗"，从商场超市转向星级酒店、高档餐厅预约订制，甚至变为虚拟礼券。这种异化现象值得警惕，传统节庆食品不应沦为"办事工具"。

营销高地：数字化赋能下的节日经济

端午节作为中国传统节日，为粽子产品提供了天然的消费场景，也是企业营销的绝佳契机。北京社科院副研究员王鹏指出，粽子已不仅是节令食品，更带有厚重的文化内涵及社交属性。

品牌们深挖这一属性，在营销上下足功夫。五芳斋、稻香村、三全、知味观等品牌纷纷开启线上直播，通过展示工厂包粽子过程、主播试吃等多种形式全方位推广产品。叮咚买菜自有品牌"蔡长青"定制了"一举高粽·录取通知书"包装的手抓鲜排骨粽，巧妙结合中高考季热点，寓意"高中"。

文化赋能同样成为营销亮点。五芳斋和八马茶业联名推出"非遗"定制产品"茶香粽"；山外山品牌推出开山之粽、一身正气粽、虎啸青山粽，从口味到包装设计都体现传统文化韵味；山姆会员店的飞龙舞纹、福角龙纹礼盒则以东方美学阐述美好寓意。

值得注意的是，通过行业企业的营销推广和技术革新，以及多渠道常态化销售，粽子已突破节令限制，基本全年都有消费市场。这种"去季节化"趋势，为粽子产业的持续发展提供了新可能。

传统与创新：寻找"粽"艺复兴的平衡点

在这场"粽"极对决中，我们既看到了传统美食的现代化转型，也目睹了商业力量对传统文化的重塑。如何在创新中守护传统，在变革中保持本真，成为摆在行业面前的重要课题。

一方面，口味创新、健康升级、数字化营销等举措确实为传统粽子注入了新活力，让更多年轻人重新认识并喜爱这一传统美食。另一方面，"天价粽子"、过度包装等现象又让人担忧商业化对节日文化内涵的侵蚀。

山东大学教授李浩指出，这些"天价"食品价格远超其价值范畴，过度的商业化开始淡化传统节日的文化内涵。重庆大学廖成林教授也强调，对于"人情粽""办事粽"等歪风邪气需坚决制止，倡导廉洁过节。

或许，真正的"粽"艺复兴不在于馅料有多名贵、包装有多奢华，而在于能否让更多人重拾包粽子的乐趣，感受传统文化的魅力。正如陈大厨所说："包粽子就像给家人裹衣裳，针脚密实了才暖和。"当商业创新与传统文化找到平衡点时，粽子这一承载着两千多年历史的传统美食，才能真正实现它的现代复兴。

*本文部分数据及案例参考自东方财富网、新华社等媒体报道