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• 首发|品牌官
• 作者|品牌官

引言：当在社交平台刷到那家开在中医院里的“药食坊”的时候，一边有人在好奇到底谁会在充斥着消毒水气味的医院里专门去买面包，另一边的消费者已经热火朝天地在医院排起了长龙！

图源：小红书

谁能想到这股“中药加面包”的风潮如今已悄然蔓延，一份“药食同源”的烤面包价格甚至贵过喜茶，但还是一个小时就能卖出去1000多份了。

这让人不禁思考当“药食同源”撞上现代烘焙，这场看似浪漫的联姻究竟能走多远？

中式面包

一个美丽的矛盾

相信不少消费者在走进一家“中式养生面包店”的时候，应该都会被那些充满“中医美学”的产品名所吸引：八珍司康、甘麦大枣包、七宝美髯包……每一个名字都在轻轻撩拨着中国人骨子里的养生血脉。

光明日报发起的投票也随之上了热门，从消费者的投票来看还是有不少人愿意花钱购买药膳面包。

所以大家在中医院里可能会看到这样的场景：提着CT袋子的患者，在等待报告的间隙顺手买一个“五黑养生包”；带着孩子的家长在取药后，会给孩子选个“甘麦大枣包”。

图源：哔哩哔哩

这种养生美学让所谓的“药膳面包”巧妙地游走在“药膳”与“美食”的边界上，让消费者在享受烘焙带来的多巴胺时，也能获得“我在养生”的心理满足。

图源：小红书

但有一个必须直面的根本性问题，那就是所谓“中式面包”，本身是否就是个伪命题？

面包本质上是西方饮食文化的产物，而在中国传统里的面食都是以蒸、煮、煎、炸为主，极少出现有烘烤的情况。

图源：网友评论

当商家把枸杞、黄芪、麦冬塞进欧包、司康、牛角包里，他们创造的究竟是一种全新的饮食文化融合还是仅仅在西方容器里装了点中药馅料？

而且烘焙食品的核心吸引力在于它能带来的即时愉悦——黄油与面粉在高温下产生独特口感、糖与奶油混合后的甜美口感，这些都是强烈的感官享受。

从本质上说，烘焙就是在满足人们对“快乐”的需求。

图源：小红书

而“养生”，尤其是中医养生上往往意味着节制、平衡、适度，当烘焙试图穿上养生的外衣就陷入了一个有趣的悖论：它一方面要提供感官的愉悦，另一方面又要传递健康的信号，这两者在一定程度上是相互矛盾的。

图源：网友评论

有网友评论：“真正注重养生的人不会天天吃烤面包，而热爱面包的人也不会单纯为了养生而牺牲口感。”

但正是这种形式与内容的割裂让商家们抓住了当下养生消费的困境，当消费者渴望传统的养生智慧却又舍不得现代的生活带来的美味时，养生美学就这样一点点渗透在大家的消费日常场景之中。

图源：网络

那到底是哪些消费者在为“中式面包”买单？

第一种是本来就非常热衷于传统养生方式的消费群体，这些人群购买这类产品也是养生实践的一部分。

图源：网友评论

第二类是“好奇型的体验者”，在社交媒体上看到“日销过千”还能养生的内容很难不被吸引，于是也会抱着“尝个新鲜”“来都来了”的心态进行消费。

最后则是“场景消费者”，对于这类消费者来说这种面包店不管是不是养生，总之在医院就诊或路过时都会顺手购买，就好像在跑完步的情况下就会想在便利店买水喝一样。

图源：网友评论

但是“中式的养生烤面包”能不能把消费者们转化为忠实客户还是一个难题，毕竟当养生的群体发现没用，当新鲜感褪去，当不再身处特定场景的那些时候，消费者们还有什么理由继续选择这些价格更高、效果需要待定的产品？

毕竟市面上的养生面包大部分都卖到了20多块钱，快赶上一顿不错的午饭的价格了。

图源：小红书

烘焙的“养生悖论”

概念溢价还能撑多久？

其实所谓的养生面包并不是养生新赛道，之前就有不少价格在28-35元之间的“养生饮品“，点开外卖介绍页面，上面的介绍都写着每款产品中添加了哪些药材，有什么功效，但如果真的去追问具体含量、实际效果时，答案往往变得模糊。

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网友评论：“问多了也没用，喝个心理安慰而已，借口来来去去都是“这些都是按照科学配比的”、“长期饮用才能看到效果”这些场面话。”

图源：网友评论

这就是“药食同源”赛道面临的共同挑战，它确确实实在卖一个美好的概念，但这个概念的实际价值怎么去衡量？一个添加了黄芪的面包，到底比普通面包“养生”多少？恐怕商家也很难能给出确切的答案给到消费者。

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更现实的是，为了平衡药材的味道，也许这些产品往往需要在其他方面做出妥协，比如更多的糖、更多的油脂来掩盖苦涩，或者直接牺牲部分口感，当消费者花了大价钱，却发现既没有获得预期的健康效益，又没能享受到极致的美味，复购的动力从何而来。

图源：网友评论

如果真的想消费者认可，就应该先回归食物本质，先做好吃，再谈养生。

没有人会为了虚无缥缈的健康概念，长期忍受不好吃的食物。

而且如果真的添加了有价值的药材，就应该大大方方地标明含量、来源，甚至提供检测报告，让消费者为明确的价值买单。

图源：网友评论

或者是从添加普通食药同源食材的轻养生产品入手，降低消费者的尝试门槛。

中式养生面包的风还在吹，但只有能经得起味蕾和时间的双重考验，它才能从流量变成存量，因为没有消费者愿意长时间花费28元买一份功效不明而且也不美味的吐司。

图源：小红书

手腕上煎起中药

当手串开始“养生”

除了传统的中药面包、养生茶饮，越来越多年轻人手腕上戴的不再是珠宝首饰，而是一串串色彩古朴的“中药手串”。

走在街头，你能闻到路人手腕飘来的淡淡草本香气；翻开各种安利平台就能看到“安神助眠”、“提神醒脑”成了手串的新标签。

图源：小红书

这股从药店、中医馆蔓延到文玩市场的养生新潮流，究竟是怎么回事？怎么这届年轻人开始从“盘珠子”到“戴药包”了？

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商家介绍中药手串确实是像模像样的，例如安神款的里面就有酸枣仁和薰衣草；提神的款就混合了薄荷、冰片等药材；健脾祛湿的则有陈皮、茯苓、薏米，这些手串价格从几十元到数百元不等，外观设计走极简风，每颗珠子都是实心中药压制而成。

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那养生手串为什么能火？

在快节奏的都市生活中年轻人在长期坚持的健身、规律作息和戴上一串“养生手串”的权衡下，更多人愿意选择中药手串这种几乎零门槛的东西，而且这种“做了点什么”的感觉本身就是一种有效的心理安慰。

图源：淘宝

再加上这些手串已经超越了传统配饰的功能，比起与需要煎煮、入口服用的传统中药相比，养生手串将复杂的养生知识变成了“即戴即用”，这种低门槛的参与方式正好契合了当下年轻人“既想养生，又怕麻烦”的心理。

图源：网络

但是究竟科学还是玄学？想必消费者都得学会理性看待养生手串。

从中医理论角度看，某些药材确实具有挥发性成分，可以通过嗅觉发挥作用，比如薄荷的清凉感能提神，薰衣草的香气有助放松。

图源：网友评论

目前这类产品大多以“文创产品”或“饰品”的名义销售，避开了药品监管，这就导致产品质量参差不齐，某些商家会夸大宣传将辅助作用说成治疗效果。

而且一包成本十几元钱的药材制成手串后价格翻了几十倍，但其实所谓的“古法配方”用的都是普通的药材，重点都放在了包装和营销上。

图源：网友评论

但如果指望戴个手串就能解决失眠问题还是有点天方夜谭了，不过如果能让消费者更关注自己的健康状态，养成更好的生活习惯，那这种积极意义也值得肯定。

这股风潮能持续多久尚未可知，但它确实揭示了一个趋势：现代人正在用各种方式，在传统与现代、理性与感性之间，寻找属于自己的养生答案。

图源：网友评论

而且《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》里有数据表示2024到2028年中式养生水市场规模年复合增速高达88.9%，2028年市场规模或将达到108亿元。

只是在这个过程中保持一份清醒的认知很重要，养生终究要靠科学方法和持之以恒，任何“神器”都替代不了健康的生活本身。

写在最后

当“养生烘焙”这阵风吹过，当社交平台上的打卡照渐渐被新的热点取代，那些曾让许多人排队购买的养生版面包，是否还能留在消费者的选择里？

当养生概念的泡沫被戳破，能让消费者一次次回购的终究是对得起味蕾，配得上钱包的厚度的面包。

毕竟，真正的“养生”，从来不在于我们吃了多少名贵药材，而是在于将健康融入日常生活的点滴细节。

对此，您怎么看？欢迎在评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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