降价至23元仍干不过蜜雪冰城，星巴克被本土品牌按在地上摩擦

当"一杯星巴克=半顿午饭"的时代落幕，23元的冰摇茶成了外资品牌最尴尬的注脚。这场降价不是战术调整，而是二十年来品牌信仰的崩塌——曾经的咖啡贵族，为何突然被年轻人嫌弃？

被迫降价举措

调价动作与消费端反馈

2025年6月10日，星巴克中国开启进入中国市场20余年来首次大规模降价，针对星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等数10款非咖饮品实施价格下调，平均降幅5元，最低售价23元。

但这一举措并未获得消费者认可，舆论普遍认为“降价幅度有限”，诸如“23元可购三杯瑞幸或四杯蜜雪冰城”的对比评价频出。

线下门店数据显示，降价产品销量无显著波动，以北京国贸门店为例，忠实用户因核心咖啡产品未调价而未受影响。

前期隐性降价与官方调价对比

事实上，星巴克此前已通过团购、直播等渠道进行实质性降价。抹茶星冰乐5杯113元套餐，单杯低至22.6元。此次官方降价，与其说是主动让利，不如说是对市场竞争的被动响应。相较于竞争对手持续且直接的低价策略，星巴克5元的降价幅度显得微不足道，难以形成有效竞争力。

价格战中的被动局面

现制饮品市场价格分层

当前现制饮品市场呈现明显价格分层格局。

瑞幸轻乳茶9.9元、库迪果茶8.8元等产品构成10元以下性价比阵营；蜜雪冰城、古茗以10-20元为主力价格区间；星巴克此次降价后仍处于20-25元段位，与本土品牌形成直接竞争。

餐宝典创始人汪洪栋指出，非咖饮品市场替代品丰富，星巴克在价格敏感度高的消费群体中优势不足，且消费者通过优惠券、团购等渠道早已实现20元左右的实际消费成本，此次显性降价未突破心理预期阈值。

竞争对手的低价策略冲击

库迪“9.9元促销”延续至2026年，幸运咖美式咖啡打入5元价格带，麦当劳推出“第二杯半价+寄存”策略。

这些竞争对手通过持续的低价促销、灵活的营销策略，不断挤压星巴克的市场空间。在价格战的激烈角逐中，星巴克的高端定位反而成为其降价的阻碍，既要应对市场压力，又不能过度损害品牌调性，陷入两难境地。

下沉战略的机遇与挑战

下沉市场的战略意义

一二线咖啡市场接近饱和，而三线城市门店数量增长19%，四五线城市咖啡订单同比激增250%以上，下沉市场成为现制饮品行业新的增长点。2024财年，星巴克中国新增166个县级市场，覆盖超1000个县级行政区，增速较前一年近乎翻倍。

星巴克将此次降价与“上午咖啡，下午非咖”的时段战略绑定，核心目标指向下沉市场的价格敏感群体。该市场覆盖三线及以下城市近10亿人口，现制饮品渗透率仅为高线城市1/10，存在显著增量空间。

蜜雪冰城57.4%门店布局三线以下城市、2024年583亿元零售额的案例，以及霸王茶姬2025年春节三、四线门店销售额环比增长300%的表现，均验证了下沉市场的商业价值。

下沉市场的消费特征与适配难题

星巴克在下沉市场的目标客群呈现多元化特征，包括身份认同型消费者（返乡青年、大学生等具备一二线生活经历群体）、本地消费主力（月收入6000-8000元、无房贷压力的本地中产）、社交需求驱动者（年轻白领、打卡爱好者等依赖线下社交场景的群体）以及高净值客群（私营业主等县域高收入人群）。

但产品定价与市场需求存在错位，下沉市场主流非咖消费价格带为10-20元，星巴克降价后23元的定价仍高于主流区间。且下沉市场消费者对价格的敏感度远高于品牌忠诚度，某调研显示，62%的县域消费者会因“满20减10”的补贴转换品牌。

此外，星巴克高端门店装修标准导致单店投入高于本土品牌，租金与人力成本难以适配下沉市场盈利模型，渠道覆盖广度也显著低于蜜雪冰城、瑞幸等本土品牌。

新兴势力的崛起威胁

霸王茶姬的崛起与冲击

在星巴克陷入价格战泥潭时，“东方星巴克”霸王茶姬强势崛起。成立仅8年便成功登陆纳斯达克，市值超400亿元，公开叫板星巴克。

霸王茶姬不仅在价格上对星巴克形成冲击，更在消费场景、品牌调性等方面精准抢占年轻消费者心智。

其通过打造“国潮”茶饮形象，结合差异化的产品创新与营销手段，吸引了大量追求个性化消费的年轻群体，让星巴克的高端人设面临严峻挑战。

本土品牌的全面竞争优势

除霸王茶姬外，众多本土品牌在产品创新、渠道扩张、价格策略上展现出强大竞争力。

在产品创新方面，本土品牌推出鲜果茶、创意特调等新品，满足消费者多样化需求；渠道扩张上，蜜雪冰城、瑞幸等快速布局下沉市场，实现更广域覆盖；价格策略上，以低价促销、补贴大战吸引价格敏感型消费者。

相比之下，星巴克在产品更新速度、渠道下沉效率以及价格灵活性上均处于劣势。

高端定位的坚守与妥协

降价对品牌形象的影响

星巴克此次降价被比作“大象穿芭蕾舞裙”，降价虽为应对市场压力的必要举措，却也导致其坚守二十余年的高端人设“背叛”。在年轻消费者主导的市场中，性价比成为重要考量因素。

星巴克若不能在价格与品质间找到新平衡点，不仅难以赢得下沉市场，更可能失去原有客群。降价可能让消费者对品牌价值产生质疑，削弱其长期塑造的高端形象。

战略转型的艰难抉择

面对市场竞争与业绩压力，星巴克陷入战略转型的艰难抉择。一方面，需要通过降价、拓展下沉市场等方式提升市场份额和营收；另一方面，又要避免过度降价损害品牌调性，维持高端定位。

在全球战略收缩的背景下，星巴克中国寻求战略合作伙伴，潜在买家包括KKR、华润等机构。引入本土资本可优化供应链、降低成本，解决下沉渠道弱的结构性痛点，但同时面临控制权让渡与品牌本土化的平衡问题。

结语

星巴克中国的降价迷局，本质上是外资品牌在华发展战略与市场现实冲突的缩影。在现制饮品市场竞争日益激烈、消费需求不断升级的当下，固守高端或盲目降价都非可持续发展之道。

星巴克需要在性价比与品牌价值间重构平衡，在下沉市场拓展与高端定位坚守间找到最优路径。从供应链优化到消费场景重塑，从产品创新到营销策略升级，每一个环节的调整都关乎其未来在华市场的生存与发展。

这场降价引发的战略变革，不仅影响星巴克自身命运，也为外资品牌在华发展提供了深刻启示，行业的新一轮洗牌与重构正在加速进行。