杜莎夫人蜡像馆，曾经这里是无数粉丝心中的“圣地”。

如今门票半价也乏人问津，北京、重庆两馆黯然谢幕，母公司更是巨亏47.9亿元。

究竟是时代变迁的必然，还是自身模式的致命缺陷？

一尊蜡像一部“烧钱史”

为了能和自家“偶像”的蜡像拍一张合影，人们心甘情愿地排起长龙，队伍从馆内一直甩到前门大街上，那阵仗，丝毫不亚于一场顶流明星的见面会。

那时候，入驻杜莎夫人蜡像馆，不只是一个商业活动，更像是一场对明星“咖位”的加冕仪式。

它意味着你已经获得了主流市场的认可，是人气和地位的终极认证。

无论是杨幂蜡像在北京揭幕时引发的交通堵塞，还是胡歌蜡像亮相上海时的人山人海，都清晰地记录着那个属于蜡像馆的黄金时代。

每一次新蜡像的入驻，几乎都能毫不费力地抢占社交媒体的热搜榜单，明星本人亲临现场的揭幕仪式，更是将这种狂热推向顶峰。

可谁能想到，风向变得这么快。

如今，别说排长队了，就连曾经高达两百多元的门票都打折到了99元，依旧难以挽回游客稀疏的尴尬局面。

北京馆，这个曾经的流量中心，就在近期悄然落下了帷幕。

而在它关闭之前大约四个月，重庆馆也已经先行一步，宣告停业。

杜莎夫人蜡像馆的商业模式，从根上说，就是一场豪赌，赌注就押在这一尊尊蜡像身上。

而这笔赌注，实在是太昂贵了。

想要制作一尊蜡可乱真的蜡像，代价是是超过150万元人民币。

这笔钱，需要动用一个由20名英国顶尖工匠组成的团队，花费三到四个月的时间精雕细琢。

制作完成后，这尊金贵的蜡像还不能落地，必须通过空运小心翼翼地送到全球各地的展馆。这还没完，为了防止它开裂、掉色，展馆每天都得有专人进行维护。

这些开销，加上北京馆核心地段每年上千万的租金，共同构成了一笔庞大且无法削减的刚性支出。

仅仅一个北京馆，蜡像制作的总投入就高达1.4亿元，而放眼全球，这个数字更是超过了6个亿。

这种典型的“重资产”模式，在市场顺风顺水时或许还能维持，可一旦风向转变，就立刻显现出它致命的僵化性。

最要命的是，蜡像是一种彻头彻尾的“沉没成本”。

倘若今天你花了150万为一位当红明星制作蜡像，粉丝蜂拥而至。

可如果明天这位明星热度下滑，甚至曝出负面新闻，这150万的投资就瞬间打了水漂，变成一尊无人问津的硅胶，无法调整，更无法收回。

其母公司默林娱乐集团的日子相当难过，去年亏损额接近5亿英镑，折合人民币高达47.9亿元。

而就在2023年，这家公司的亏损也达到了2.14亿英镑。当核心产品变成一个不断吞噬现金的财务黑洞时，衰落早已注定。

粉丝不再需要仰望

如果说高昂的成本是蜡像馆的内伤，那么消费文化的变迁，则是压垮它的外部重击。

蜡像的核心文化价值，在于它提供了一种亲近感。

过去，与偶像的蜡像合影，是普通粉丝能够最直观、最真切地“接近”偶像的方式。

但现在，时代变了。

短视频和社交媒体的崛起，彻底打破了明星与粉丝之间的壁垒。

粉丝不再需要通过一尊没有温度的蜡像来寄托情感，他们可以随时随地打开手机，看偶像的直播，刷他的最新动态，甚至在评论区与他互动。

明星们也越来越懂得如何稳住自家粉丝，一场线下路演、一次写字楼活动，提供的真实感和互动性，是静态蜡像无论如何也无法比拟的。

当近距离接触不再稀缺，蜡像馆的价值自然也就被稀释了。

更重要的是，当代年轻人的消费需求已经发生了根本性的转变。

他们不再满足于走马观花式的拍照打卡，他们追求的是沉浸式的体验、独特的情感共鸣和能够提供情绪价值的活动。

游客们普遍的反馈是，蜡像馆的体验太过单一，除了和姚明比比身高，看看静态的蜡像，然后拍几张照片，整个游玩过程通常一个小时左右就结束了。

这种体验，无论从性价比还是趣味性上，都远远不如一场紧张刺激的密室逃脱，或是一次充满想象力的VR冒险。

消费心态已经转变为体验感的追求，当一个地方无法再提供新奇感和深刻的情感链接时，自然就会被归入“一次性消费”的行列，复购率极低。

雪上加霜的是，近年来新制作的蜡像质量也出现了明显的下滑。

不少网友在社交媒体上吐槽，说看新蜡像就像“开盲盒”，时常被一些丑到离谱的作品震惊。当“栩栩如生”都无法保证时，蜡像的意义也就彻底失效了。

不止蜡像馆在裸泳

杜莎夫人蜡像馆的困境，并非一个孤立的商业案例，它更像是一个缩影，折射出整个实体文旅行业普遍面临的“杜莎夫人困境”——过度依赖单一爆点，缺乏深度体验和持续创新的内容。

放眼整个文旅行业，类似的“同病相怜”者比比皆是。

四川那个曾经名噪一时的“山寨兵马俑”景区，因为盲目扩张导致资金链断裂，如今已是一片荒芜。

廊坊那个号称“人工富士山”的景点，靠着社交媒体上的滤镜一度走红，但当游客发现实景不过是一个光秃秃的土堆时，口碑瞬间崩塌。

当然，也有人在积极求变。

上海的杜莎夫人蜡像馆就在尝试与《三体》这样的顶级科幻IP合作，还举办国风主题活动，试图吸引新的客群。

有专家建议，蜡像馆未来可以探索数字展览、品牌授权等“轻资产”模式，摆脱对重金投入的实体蜡像的过度依赖。

结语

杜莎夫人蜡像馆从神坛跌落，与其说是一个品牌的失败，不如说是一个时代的终结。

在消费者主权意识空前觉醒的今天，任何不能持续创造独特体验和情感链接的“资产”，无论它曾经多么辉煌，都可能在一夜之间变成无人问津的“负债”。

未来的市场，属于那些真正能读懂消费者、尊重消费者，并愿意为他们不断创造惊喜的创新者。

信息来源：

耗资24亿元古城，4年亏损超10亿元，濒临破产！当地承认“决策失误”---曲靖珠江网2025.06.30

北京杜莎夫人蜡像馆，再见了---中国青年报2025年09月30日