终止瓶盖回收背后，五粮春以精细化运营开启市场新周期

• 五粮春的选择展现了一种长期主义视角：通过在市场承压期主动优化内部规则、梳理渠道关系、聚焦真实消费，锤炼品牌穿越周期的内生能力。
  
  这不仅是应对当前环境的举措，更是为行业下一个增长周期积蓄力量、构建壁垒的前瞻性布局。

文｜付双祺

近日，《每日经济新闻》报道称，自2026年3月1日起，五粮液浓香酒公司将终止五粮春二代（瓶盖+盒盖）的回收业务，此后扫码的瓶盖不再回收。该消息迅速引发行业与市场广泛关注。

云酒头条就此向五粮春品牌方求证，相关工作人员回应称政策信息属实，并解释此为品牌市场政策的正常切换与过渡。

云酒头条从市场上获悉，2026年，五粮春将全面推进市场运营体系的精细化升级，致力于在市场分类运营、终端活动流程、市场秩序管控、激励结构调整等方面进一步优化，推动市场持续健康良性发展。

2025年恰逢五粮春创牌三十周年，而2026年又是“十五五”规划开局之年。在行业调整与品牌焕新的交汇点上，五粮春此次政策优化，远非单一业务环节的收缩，而是一次系统性的运营能力重构。

终止回收不是收缩

是资源配置的再聚焦

在白酒行业整体步入存量竞争、渠道库存压力凸显的背景下，任何品牌的政策调整都易被解读为“收缩”或“保守”。而五粮春此次终止瓶盖回收业务，表面看是减少某一环节投入，实则反映了品牌对市场费用使用逻辑的根本性转变。

过去，类似回收与激励政策在激发终端动销方面曾发挥重要作用，但也逐渐暴露出流程繁琐、资金占用大、易衍生套利空间，甚至干扰真实价格体系等问题。

五粮春选择在创牌三十周年后的第一年优化该政策，正是意图将资源从低效或易被异化的环节抽出，转向更直接、更可控、更利于市场健康的价值环节。

这标志着五粮春的市场运营哲学，正从“广撒网式”投入，转向“精准滴灌式”赋能。其核心目的，在于减轻渠道伙伴运营负担，压缩非必要成本，确保每一分市场投入都用于激发真实消费、巩固价格体系、赋能优质伙伴。

开启精细化运营

夯实存量时代竞争力

白酒行业增长逻辑已发生深刻变化。随着人口红利与扩容式增长见顶，市场竞争从增量共享转向存量深耕。在此阶段，粗放式费用投放与市场管理不仅效率低下，还可能加剧内耗，损害品牌价值。

五粮春2026年着力推进的精细化运营体系，正是应对这一变局的系统性响应。它并非若干政策的简单堆砌，而是围绕“分类运营、流程优化、秩序管控、激励重构”四大维度展开的战略协同：

• 分类运营：对商家与终端实施更科学的评估与分级；
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• 流程优化：简化消费者参与活动程序，降低体验门槛；
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• 秩序管控：保护守法经营者利益，维护品牌价格生命线；
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• 激励重构：使合作伙伴收益更有保障，引导各方聚焦长期市场建设。

这一系列调整共同指向一个目标：构建更健康、更可持续的渠道生态与消费环境，让合作伙伴真切感受到品牌在市场的生命力。

三十而立再出发

迎接高质量成年发展期

2025年，五粮春走过创牌三十周年里程碑。孔子曰“三十而立”，对品牌而言，“立”意味着进入依靠品牌底蕴、管理智慧与战略布局发展的“成年期”。

五粮春2026年的政策调整，应被视为品牌在三十周年后主动进行的一次运营系统升级，是其从“规模导向”向“质量导向”战略转型的具体落地。

终止瓶盖回收业务，是五粮春主动“做减法”的标志——减去成长过程中的路径依赖与低效环节；同步推进的精细化运营体系，则是品牌“做加法”的体现——增加市场管理的精细度、资源投放的精准度和渠道共赢的精心度。

在行业调整周期中，许多品牌易陷入被动防守或简单压货的短期行为。五粮春的选择则展现了一种长期主义视角：通过在市场承压期主动优化内部规则、梳理渠道关系、聚焦真实消费，锤炼品牌穿越周期的内生能力。

在云酒头条看来，这不仅是应对当前环境的举措，更是为行业下一个增长周期积蓄力量、构建壁垒的前瞻性布局。毕竟，在高质量发展的时代命题下，谁率先完成运营体系的精细化建设，谁就更有机会在下一个周期中行稳致远。

（来源：云酒头条）