狂飙90%！从“始祖鸟平替”逆袭成中产新宠，品牌老板一年卖40亿

文 |林时砚

编辑 | 林时砚

哈喽，大家好，小林哥这篇经济评论分析36岁勘察师用2500元国货征服雪山，南京白领却为1.3万元凯乐石连体服买单——户外装备究竟是保命刚需还是社交货币？衣服配色溢价至4569元，而800蓬极寒鹅绒服一年狂卖4万件，揭示着这场消费升级背后的狂热与理性博弈。

从平替到威胁？凯乐石凭啥敢卖得和始祖鸟一样贵

现在户外圈聊凯乐石，味道早变了，放在几年前，它在驴友嘴里就是“迪卡侬平级”，有人开玩笑说，它和始祖鸟之间隔着北极狐、猛犸象，差着一整个“户外动物园”的距离。

可现在再去看，烈风系列冲锋衣从2022年的五六百块，涨到一千多还抢着买；5000块的帐篷摆出来，直接对标国际大牌，这个曾经的“始祖鸟平替”，如今真成了国际巨头的眼中钉。

说起来，凯乐石的出身挺戳户外人的心，2002年，创始人钟承湛在四姑娘山下山时，看着身边驴友穿的全是外国货，突然就有了做国产品牌的念头，转年在广州注册公司，名字取自冈仁波齐的通用名，藏着对极致户外的念想。

刚起步那几年，凯乐石就是“生存优先”，模仿大牌设计，啥好卖就做啥，牛仔裤混着雪山靴卖，产品线乱得像杂货铺，后来也试过升级，可消费者不认，一个大众品牌，突然卖高端货，谁信啊？几次折腾下来，库存堆成山，2019年直接亏到没脾气。

转机出在2020年，安踏出身的孔凡勇来当总经理，他和钟承湛一合计，直接砍了所有“不务正业”的业务，把宝全压在登山、越野跑、攀岩上，这步险棋，还真走对了。

从“啥都卖”到“只盯三座山”，凯乐石的减法玩明白了

2021年那阵，露营火得一塌糊涂，牧高笛的帐篷卖到断货，探路者的休闲户外服销量翻番，同行都在往露营赛道挤，凯乐石反而反着来，把刚做起来的露营装备、休闲外套全砍了。

当时内部反对声特别大，毕竟露营这块肥肉谁都眼馋，但孔凡勇态度很坚决：“大众市场赚快钱，可做不出品牌力，专业领域看着窄，守住了就是护城河。”就这么硬气，产品款式从两三千款砍到不足1000款。

机能风冲锋衣、三合一基础款这些利润薄的全pass，主攻用GORE-TEX面料的高性能款，凯乐石直接把这个当核心卖点，吊牌上特意标出来，门店销售张口就讲面料优势。

高海拔羽绒服更是它的撒手锏，全球能做专业高海拔款的品牌不超过五个，凯乐石是国产品牌里独一份，这种衣服要在零下40度保持保暖，还得轻到能塞进背包，光研发就花了三年。

而且凯乐石选的赛道特别聪明，登山、越野跑的爱好者，大多是一二线城市30到45岁的中产，消费力强还认专业，不像露营，入门门槛低，价格一涨就没人买，这么一来，它涨价也有人买单，道理就在这。

开进太古汇的户外店，卖的不只是衣服是身份

户外品牌想高端化，门店是第一道坎，以前凯乐石的店都开在运动城，旁边挨着李宁、安踏，装修也简单，挂着冲锋衣就卖，看着就和“高端”不沾边，现在不一样了，万象城、太古汇这些高端商圈，总能看到它的店。

广州太古汇的凯乐石门店我去过，黑灰色的装修，墙面是雪山岩壁的浮雕，进门就是模拟登山路线的装置，橱窗里的模特穿全套登山装备，冰镐、头盔配齐，看着就有专业范，店员都得懂户外知识，你说要去登四姑娘山，他能直接推荐合适的装备套餐。

开店节奏也肉眼可见地快，去年下半年新开56家店，今年上半年又开31家，四成门店都在高档商场，而且它特别看重直营，截止到去年年底，全国350家直营店，比加盟的还多，直营能牢牢抓牢品牌形象，不会像加盟店那样乱打折，把价格搞乱。

线上渠道也跟着改，以前淘宝店卖的都是几百块的基础款，现在线上线下同款，全是千元以上的高性能产品。

这种渠道升级，其实是在给消费者“洗脑”：我不是普通户外品牌，我和那些国际大牌一样，值得这个价，就像LV要开在奢侈品商场，凯乐石进太古汇，卖的不只是衣服，更是一种身份认同——穿凯乐石，代表你懂户外、有品位。

价格自然也水涨船高，2023年4月到2024年4月，平均单价涨了六成多，快到1000元了，新款登山徒步鞋卖到1700元，和萨洛蒙、始祖鸟的价格差不多，但销量没掉，反而涨了。

户外品牌的战场，早就从门店转移到了赛事上，尤其是越野跑，现在各大品牌抢赛事赞助、抢选手上脚率，比以前运动品牌抢马拉松还激烈，凯乐石在这方面，算是玩明白了。

它把越野跑鞋当成重点，门店里越野跑鞋的陈列面积最大，还专门设了试跑区，赞助赛事也不含糊，深圳、广州的越野赛，环四姑娘山的比赛，都有它的身影，今年7月的崇礼168，更是把它的名气推到了新高度。

崇礼168是亚洲最大的越野赛，2024年有2.5万人参赛，虽然耐克AACG是独家冠名，但赛后统计，超四成选手穿的是凯乐石，穿Hoka的才两成，萨洛蒙还不到8%。

这些选手可不是普通路人，都是圈子里的“意见领袖”，他们跑完赛，会在小红书、抖音发复盘，说“凯乐石的鞋抓地力强，下坡不打滑”，比品牌自己打广告管用多了。

除了赛事，凯乐石的社群运营也很下本，2200人的运营团队，比很多同行整个公司的人都多，今年5月，22个城市办了85场活动，平均一天近三场，攀岩体验、越野跑训练，只要你感兴趣就能参加。

当然，凯乐石的高端化也不是没争议，有老用户吐槽“以前几百块能买件冲锋衣，现在翻了一倍”，觉得它“飘了”，而且高端市场竞争越来越激烈，始祖鸟、巴塔哥尼亚这些品牌，沉淀了几十年的口碑，不是轻易能撼动的。

但不管怎么说，凯乐石的转型，给国产品牌指了条新路子，以前我们总说“国货性价比高”，潜台词就是“便宜”，可凯乐石证明，国产品牌也能靠专业、靠品质，卖到和国际大牌一样的价格。

从四姑娘山下的一个想法，到如今的专业户外标杆，凯乐石的故事告诉我们：国货的崛起，从来不是靠低价，而是靠硬实力，未来，希望能有更多国产品牌，像凯乐石一样，在各自的领域里，走出属于自己的高端之路。