屏论丨从“机顶盒退场”看IPTV、有线、OTT的竞合大戏

作为治理电视操作复杂问题的关键路径，一体化电视机已被明确纳入产业发展规划，国家广电总局更设定了2025年完成百万台推广的目标。这不仅是一项推广任务，其深层意义更是通过技术集成，系统性地重构电视大屏生态。

在这一政策驱动的融合趋势下，IPTV、有线与OTT三者间的竞合关系也随之发生着微妙变化，产业格局面临深刻调整。（报告推荐：《《极简∙智能——2025年智能终端产品汇总》）

从技术形态来看，“一体机”将机顶盒功能内置至OTT智能电视中，用户不再需要外接单独设备。这一调整就客观上打破了产业主体间的壁垒，推动原本分属不同环节的市场参与者走向协同。

更值得一提的是，目前各方不仅在“一体机”产品端实现联合开发，在市场推广中也呈现出利益协同趋势。硬件终端、套餐服务与用户权益被有机整合，向捆绑化的推广模式演变，这为IPTV、有线与OTT进一步合作打开了新的空间。

近日，天威视讯与创维的合作，便是上述关系变化中的一个典型案例。双方不仅将广电直播、点播等机顶盒功能直接集成到创维电视硬件中，还共同推出了“广电慧家电视套餐”。

根据合作方案，用户购买指定的创维电视机型，即可享受包含一年天威千兆套餐（含1000M光纤宽带、直播及影视内容包）的服务组合。从已公布信息看，该套餐的整体定价低于单独购买同款电视的市场价格。

类似的利益捆绑模式在其他市场实践中也有体现。如，海看股份携手山东电信和深圳康佳等企业合作推出的山东IPTV“融翼”一体机，同样选择与运营商套餐融合的形式进入市场。

再如华数在推广与TCL合作的一体机和相关套餐时，亦为用户提供购机补贴。

这些案例背后，虽然各方在推广上的合作深度与方式存在差异，但其背后遵循相似的商业逻辑：以硬件一体化为载体，试图通过将硬件、套餐与权益一体化打包的方式，将IPTV、广电有线的内容与网络优势，与OTT电视厂商的终端渠道、硬件优势结合，形成互补。该模式不仅在业务层面初步实现了硬件销售与服务增量的联动，更有助于以让利消费者的方式构建起多方共赢的产业协同模式。

具体来看：

对IPTV和广电有线的运营方而言，能借助硬件厂商的销售渠道和终端覆盖能力，快速完成一体化业务的落地，拉动宽带、视听等业务渗透率，进一步巩固家庭用户市场份额；（推荐阅读：《广电正式宣战：“臃肿”的机顶盒时代，该终结了！》）

对电视厂商而言，这既是消化硬件产能、提升市场份额的渠道，也是通过服务捆绑实现产品差异化和溢价的有效路径，同时借助运营商渠道与补贴政策进一步渗透目标客群；

对消费者而言，最直接的好处在于以更具性价比的方式获得一站式服务，简化了设备安装与内容订阅流程，提升了使用体验的完整性与便利性。

在政策引导与市场需求的双重推动下，一体机仍是未来发展趋势，相关产业合作有望持续深化。在2025年10月，天津、河北、河南、广西、四川五省IPTV新媒体方联合聚好看、海尔智家、创维酷开电视厂商共同发起的“IPTV一体化电视机”战略合作，也印证了这一方向。一定程度上意味着跨地域、多主体联合推进的产业态势正在形成。

不过，尽管这种合作模式展现出清晰的共赢逻辑，但其能否长期稳固并扩大，仍需经受多重市场考验。这主要是由于一体机产品形态突破了互联网电视原有的生态格局，其定价也相对较高。此外，硬件与服务的捆绑也在一定程度上限制了用户的自主选择空间。

海看网络科技（山东）股份有限公司运营商事业部总经理滕永坤曾表示，一体机的出货规模将决定各方合作是否能够持续长久。

当然尽管存在这些挑战，但可以确定的是，机顶盒改革政策所牵引的一体化进程已然不可逆转地启动，产业的竞合新局也正在这种探索与磨合中显得愈发清晰。

另外，值得注意的是，行业的协同创新并未局限于“电视与机顶盒一体化”这一路径。在政策推动之外，面对市场压力与生态重构的内在需求，IPTV、广电有线与OTT之间的合作正呈现更加多元化、深层次的发展态势。

面对家庭娱乐场景的快速多元化、持续分流用户注意力的共同挑战，IPTV、广电有线与OTT三大主体正主动超越简单的竞争对立，转向内容、渠道、运营等多维度的协同，以期在存量市场中挖掘增量价值，重塑大屏生态的吸引力。

如，“看中国”平台与小米OTT终端达成的战略合作。依托“看中国”平台的协同机制与内容能力，结合小米的终端覆盖与商业化优势，共同打造了“看中国·全国智慧文旅专区”。目前已在全国八省试点，并同步在小米全国电视大屏终端上线，初步覆盖全国近2亿家庭用户。据悉未来这一模式还将复制到更多终端。

此类合作本质上是IPTV跨域联盟主动向OTT硬件生态拓展，体现出不同大屏运营主体围绕文旅等垂直领域，开展能力互补与价值共创的探索。

另一个更为典型的案例是，2025年4月，吉视传媒与华数传媒、海看股份签署战略合作协议，三方围绕超高清产业链升级、智慧广电网络建设、人工智能创新应用三大方向展开协同，推动内容生产、技术研发与产业运营的全链条重构，尝试构建“有线+IPTV”一体化运营新模式。

这一合作标志着广电有线与IPTV运营主体之间，正从划界而治走向主动握手，试图通过优势资源的整合来共同应对市场挑战，可视为在存量市场中寻求结构突破的重要实践。

并且，此类合作已不仅是简单的内容或渠道置换，而是各方将自身在资源、内容、技术、用户覆盖等方面的核心能力进行有机结合，优势互补，实现多业务的协同开发和推广。

综合来看，无论是通过将服务与硬件深度捆绑的一体机普及，还是基于能力开放的生态协作，在这场由政策与市场共同驱动的深刻变革，正加速电视大屏产业告别单打独斗、跑马圈地的旧时代。一个强调用户价值与协同共生的新型产业关系，正在成为主流。

竞争依然存在，但更多转向生态协作下的价值共创。这场深刻的变革，最终目标不仅是让电视“好用”，更在于重振家庭大屏作为核心媒介的独特价值与吸引力，并在此过程中，驱动产业各方在开放协作中激发新的增长动能，共同探索出可持续的转型升级路径。

而利益分配的长效机制、战略与节奏的协同效率等等，都将是决定这场协同进化能否走稳走远的关键。

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