“秋一杯”点燃消费热潮，“文化场景+创新表达”如何撬动白酒市场新增量？

暑热未消，立秋已至。今年，承载着“生活里的小确幸和仪式感”的秋日第一杯奶茶，有了“花式创新”。

据悉，美团外卖联手国产动画电影《浪浪山小妖怪》，礼赠10万杯瑞幸奶茶；在“惟快不破”的生活节奏下，链接亲朋好友间情感的“秋天的第一杯奶茶花束”悄然走红；立秋仪式感的风还刮到了奶奶圈，淘宝闪购发起了请奶奶喝“秋奶”活动，称“奶奶是年纪最大的小朋友”······

从联名国产动画IP，到奶茶花束，再到花式宠奶奶，我们看到，奶茶既承载着情感的代际延伸，又在进行文化符号的创新，尽管一束花、一杯奶茶承载的经济价值不算太大，但其情感价值和体验价值，却直击受众心灵。

国家统计局对全国8万家规模以上文化及相关产业企业（简称“文化企业”）的调查显示，2025年上半年，文化企业实现营业收入71292亿元，按可比口径计算，比上年同期增长7.4%。其中，文化新业态特征较为明显的16个行业小类实现营业收入31564亿元，比上年同期增长13.6%。

再看与奶茶同为快消品的酒类行业今年上半年的零售情况。1-6月，烟酒类零售额3316亿元，同比增长5.5%；6月，烟酒类零售额516亿元，同比下降0.7%。

与烟酒业的个位数增长相比，体育、娱乐用品类却呈现出较高的增长态势。1-6月，体育、娱乐用品类零售额858亿元，同比增长22.2%；6月，体育、娱乐用品类零售额165亿元，同比增长9.5%。

透过数据可以看出，消费者对快消品的热衷，正从单纯对产品品质的需求，发展到对品牌价值、情感价值、文化价值的多重需求，尤其对体育、娱乐用品类的追捧，从一定程度上折射出消费者对情绪价值的向往。

近日，由中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》提到，当前，白酒行业处于存量竞争阶段，核心命题已从“企业主导”转向“消费者定义价值”。《报告》还提出了——白酒行业的底层逻辑从“规模扩张”转向“价值深耕”。

在传承中创新，在守正的基础上创新，拥抱新场景、推出新产品，提供能与当代多元消费需求同频共振的情绪价值、文化赋能，已然成为酒类产品精准触达消费者的核心发力点。

对于白酒行业来说，何不向奶茶“取经”，以新产品、新容颜、新表达，取悦年轻消费者，与中青年的中坚群体，来一次创意对话？

奶茶品牌可以联手国产动漫在放大声量中要增量，酒类品牌是否可以与《长安的荔枝》等影片联手，推出联名款或共同进行品牌推荐？要知道，唐朝可是“斗酒百篇”的诗仙李白生活的时代，有道不尽的诗酒佳话，仍为今人津津乐道！还有，奶茶花束篇，是否可以衍生出“奶茶+甜酒”的组合？

近日，茅台集团就在放大产业文化声量上做出创新实践。

图片来源：贵州茅台微信公众号

8月4日，以“丰收敬粮农，质量承千秋”为主题的“2025年中国农民丰收节晚会仁怀特色会场暨乙巳年茅台红缨子高粱丰收季”在贵州省仁怀市长岗镇茅坡村举行。晚会举行了庄重的高粱归仓仪式，融合传统农耕礼仪与茅台酿造文化，活动还融入村T走秀、田间Live演出等元素，实现了地方民族文化与现代品牌传播的深度融合。

此次活动，既是文化传承的创新展现，也是品牌传播的创新表达，亦是产业文化的创新传播。

《2025中国白酒市场中期研究报告》还提到，行业发展的战略重心要聚焦三大关键词——“强基、重构、立新”，要形成“产业与产区融合发展，重构渠道与消费场景、产品等”，在立新方面，要“创新产品与商业模式”，依托文化、AI、国际化、潮饮、场景“五新驱动”开拓增量。

今后，基于品质基础上的趣味表达、文化创新，开拓更多跨界合作的创新表达方式，或许会为酒类开拓增量，带来更多的可能性。