刘震东/文

为什么我的眼里常含泪水？

因为我对这土地爱得深沉……

——艾青

2024年4月27日，张德芹在制酒五车间调研（图片来源：贵州茅台官微）

2024年4月27日，当张德芹以茅台集团党委书记的身份率队深入茅台制酒车间和和勾贮车间，实地调研茅台酒生产质量情况时，外界对茅台的换帅之说还处于传言之中。

2天后（2024年4月29日晚间22：30），贵州茅台才正式发布公告，确认张德芹从习酒董事长之位正式回归茅台，接过丁同学手中的权力指挥棒。（内容详见《醉美茅台│茅台换帅正式官宣！丁同学无言的结局？》）

彼时，贵州茅台这艘酒业巨轮正深陷复杂的市场浪潮与内部变革的“风暴眼”中——市场价格跌跌不休，经销商怨声载道，黄牛囤货崩盘，股价与酒价双杀。

这位曾喊出“习酒若依附茅台则永无出头之日”的“叛逆者”，就是在这样的背景下被推上了中国白酒行业最烫手的火山口。他的到来，被人们普遍寄予了力挽狂澜、重回正轨的厚望，恰似“救火队长”奔赴火场。

张德芹也确实是生不逢时，严峻的经济形势让他一年来不是在“救火”，就是在去“救火”的路上。如今，这位“救火队长”也交出了他“救火”第一年的成绩单：2024年财报显示，贵州茅台实现营业收入1708.99亿元，同比增长15.71%，净利润862.28亿元，同比增长15.38%，超越年度预定目标，在行业震荡中依然保持了增长态势。（内容详见《醉美茅台│“救火队长”张德芹，刀光剑影100天！》）

然而，在光鲜的数字背后，争议与掌声同样发人深省。

“止血有术”与“刮骨疗伤”

张德芹回归茅台，首当其冲的便是稳定军心与重振市场信心。此前，贵州茅台在丁同学任期内，推行了一系列大胆改革，虽有诸多创新之举，但也引发诸多争议：大肆扩产被指透支未来，提升直营占比冲击经销商利益，跨界营销虽博取了眼球，却被质疑损害高端形象。一时间，市场对茅台未来走向充满担忧，导致酒价与股价双跌。（内容详见《茅台猜想│丁同学到底动了谁的“奶酪”？》、

为此，上任伊始，张德芹便亮出“三板斧”：深入车间调研，重提“质量三服从”原则（产量服从质量、速度服从质量、效益服从质量），稳住生产根基；暂停企业申购1499元飞天茅台，堵住低价货源冲击市场的漏洞；叫停丁雄军时代的跨界狂欢，收缩茅台冰淇淋、茅台咖啡等非核心业务，更多精力聚焦酒主业本身，回归传统与本质。（内容详见《醉美茅台丨张德芹“新官上任第一把火”不是稳价，是品质？》）

2024年5月29日，张德芹2023年度股东大会的“首秀”（图片来源：贵州茅台官微）

这些动作精准切中茅台的病灶——过度金融化导致的囤货“堰塞湖”、品牌透支引发的价值稀释。

2024年5月29日，在贵州茅台酒股份有限公司2023年度股东大会的“首秀”上，张德芹便释放积极信号，重新定位厂商关系，一句“经销商是茅台的家人”给经销商吃了“定心丸”，让丁雄军时代因直销占比激增至45%而惶惶不安的的经销商群体们感受到了尊重与重视，稳定了销售渠道这一关键环节。同时，针对此前争议较大的跨界营销，他明确表示“如果一条路不太适合公司发展时，公司会马上调整，要相信茅台的纠错能力”。（内容详见《醉美茅台│稳了！我从茅台股东大会张德芹的发言中找到了答案》）

张德芹的“止血之术”堪称行业教科书级。他深谙茅台危机的本质是“信仰动摇”——囤货者不再相信茅台“只涨不跌”的神话。通过暂停企业特供渠道，短期内稳住了价格预期；砍掉花哨的跨界产品，则重新锚定了茅台“高端酱香”的稀缺性人设。更关键的是，他以“老茅台人”的身份凝聚共识，用“质量三服从”重塑价值根基，让内外舆论重拾信心。（内容详见《醉美茅台丨兵不血刃，茅台止跌？没有你想的那么简单，张德芹憋的大招在这里！》）

然而，这些举措更多的属于权宜之计，治表不治标。暂停特供申购仅延缓了价格下跌，却未解决供需失衡的深层矛盾——丁雄军时代扩产2万吨的产能正逐步释放，民间囤货量仍高达数千万瓶。而收缩跨界业务虽止损，却也暴露了茅台创新能力的孱弱——张德芹的“纠错”本质是回归保守，用“砍”代替“改”，未能提出真正的替代性增长方案。（内容详见《醉美茅台│张德芹，这是一个极度危险的信号，请不要玩火自焚！》、《醉美茅台│扩产之后如何消化？考验张德芹的时刻到了！》）

“止血”有术但终究不是长久之计，“刮骨”方能真正达到“疗伤”的目的。

大道至简与中庸妥协

张德芹的治理哲学可以浓缩为四个字：大道至简。他上任首日便直奔制酒车间，强调“质量是生命之魂”；在股东大会“首秀”上扔掉讲稿，以“赤子之心”承诺“茅台生在大山，当有大山的担当”。这种“车间主任式”的质朴风格，与此前丁同学“数字化”、“年轻化”的激进路线形成了鲜明的对比。

张德芹的传统疗法直击茅台命门。当行业陷入内卷，他选择用“最笨的办法”——死磕质量——来重建竞争壁垒。同时，他以“共情者”姿态团结员工与经销商，这种“人情味”让贵州茅台在动荡中保持了内部稳定。（内容详见《醉美茅台丨以“火”攻“火”？独家解读张德芹的“新官上任三把火”！》）

从现实情况来看，张德芹的“救火之术”充满中庸之道：他既否定丁同学的激进改革，又保留i茅台等直销体系；既安抚经销商，又未完全放弃直营转型；既强调质量，又默许扩产计划继续推进。正如2025年3月27日他在国际酒博会发表主题演讲中所言：如何在“稳”与“变”中找准方向、开创未来，是这代酿酒人必须答好的时代“考卷”。（内容详见《醉美茅台│实锤了，扩产能项目重阳投产！“救火队长”张德芹难觅产能与价格平衡之术？》）

在白酒行业“存量搏杀”的现实背景下，张德芹的谨慎实属无奈之举。他深知茅台不能承受二次动荡，故以“渐进改良”替代“休克疗法”。例如，对待丁同学的“三大遗产工程”（i茅台、巽风数字世界、茅台品藏馆），他维持i茅台渠道但放缓扩张速度，既保住了数字化成果，又未激化与经销商的矛盾；对广受诟病的巽风数字世界也没有简单的一关了之，依旧允许巽风在改版中摸索前行；与茅台品藏家们闭门促膝长谈，讨论未来如何支持茅台老酒市场，给将要“熄火”的茅台品藏馆馆主们带来了新的希望。这种“政治智慧”让贵州茅台在行业寒冬中保持了罕见的稳定增长。（内容详见《醉美茅台 | 丁同学落马，他的“三大遗产工程”将何去何从？》、《醉美茅台 | 茅台老酒市场研讨会谈了些啥？保密！》、《醉美茅台 | 巽风迎来大改版，你看明白了吗？》、《醉美茅台｜375ml茅台1935上线i茅台，亡羊补牢为时晚矣？》）

但这种“既要又要”的平衡术，其本质说到底还是妥协。到目前为止，张德芹还无法回答茅台的核心命题：如何在不破坏稀缺性的前提下，消化过剩产能？如何在创新与坚守高端形象间找到平衡，进一步提升消费者对茅台品牌价值的认同感？

当他在股东大会上用“质量三服从”回避扩产质疑时，也暴露出其在战略层面的模糊性。在当下白酒行业整体增速放缓，酱酒热逐渐冷却，五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河等竞品不断发力的大背景下，贵州茅台更需持续创新与优化策略，不断巩固自身的市场地位。

当前，贵州茅台正站在发展的“十字路口”，面临着宏观经济周期、行业发展周期和茅台自身周期“三期叠加”的复杂形势。张德芹履新以来，也一直在“用笨办法”进行高密度高频次的市场调研，在各地市场召开相关会议，不断释放关于对当前市场和行业发展的研判观点。

面对宏观经济“新旧动能转换”的浪潮，张德芹推出了“三个转型”（客群转型、场景转型、服务转型）策略，展现出其对市场趋势的前瞻性布局。但如何让“三个转型”成功落地，真正解决供需适配的问题，从而实现茅台的高质量持续发展，还有许多的具体细致的工作需要张德芹去一一落实。

365天，张德芹的“救火队长”人设已然稳固：他止住了血，稳住了盘，甚至让茅台在逆势中跑赢大盘。但这份成绩单看起来辉煌实则也包裹着危机——增长更多源于提价（2023年11月飞天茅台出厂价上调20%）和高端产品放量，而非真正的结构性改革。茅台仍是一头依赖提价与囤货的“现金牛”，而非创新驱动的“科技兽”。（内容详见《醉美茅台│没有去年的提价，就没有今天张德芹第一份漂亮的“成绩单”？》、《醉美茅台 | 张德芹要用硬核科技掀起一场“复仇”之战？》）

张德芹履新一年来（2024.4.28-2025.4.25）茅台批价走势图

更严峻的是，张德芹的“渐进改良式”改革，或正在制造新的未爆核弹。当行业集体转向年轻市场时，贵州茅台却收缩战线；当竞争对手通过混改激活体制时，贵州茅台仍在“老茅台人”的闭环中打转。这位“救火队长”或许扑灭了明火，但茅台的引擎室里，仍有诸多闷燃的隐患：线下市场，茅台终端价从2024年初的2900元跌至目前的2200元以下，大有跌破2000元大关的趋势；线上市场，i茅台上所有产品价格全部倒挂；海外市场，尽管2024年茅台国际市场销售收入首次突破50亿元关口，但是相较于数千亿美元的海外烈酒市场，茅台的占比与其市值全球饮料业第一的位置不相匹配……（内容详见《醉美茅台 | “黄茅反水”会成为压垮飞天茅台的“最后一根稻草”吗？》、《醉美茅台│拯救折翼“飞天”，“救火队长”张德芹能否再上演一次“断臂求生”？》、《醉美茅台 | 张德芹，是时候改变啦！》）

全面启动申遗工作、成为大阪世博会中国馆唯一战略合作伙伴、参观学习比亚迪和华为、跨界牵手宁德时代共筑绿色工业新标杆、年薪40万起引进高层次人次……近期，我们也看到了张德芹的诸多改变。

从“止血有术”到“刮骨疗伤”，未来，张德芹需要用行动来证明：他不仅仅是合格的“救火队长”，更是坚定的“创新先锋”。否则，几代茅台人用70多年时间缔造的“茅台神话”或将迎来破灭之时。

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