一块医院食堂制作的月饼，为何能热卖？

□黄文迪（中国人民大学）

近日，有网友发文称，在贵州一家大型超市里，发现销售榜排名第一的月饼，竟是贵州省人民医院职工食堂制作的。该职工食堂工作人员表示，他们只生产一款火腿月饼，已热卖十几年。没有华丽礼盒，不见明星代言，仅凭一口云腿咸香、猪油酥软的实在味道。原为职工福利的朴素点心，竟能在当地实现长红，甚至吸引了不少网友，正在于返璞归真的它做好了“减法”、守住了“根本”。

在食品工业日益精于算计的今天，对月饼的营销“加法”越发多见，过度包装和符号营销下，社交平台上不乏对此类月饼实属“买椟还珠”的毒辣评价。一些产品的创新与美学表达不可否定，但当包装成本远超食材、当营销话术掩盖真实成分，月饼恐怕会背离其作为节日食品的初心。如果裹挟着过多附加值，就可能遮盖月饼作为食品的底层伦理、作为节日传统食物的独特性，和承载历史文化的情怀感，与人们记忆中的温暖影像发生错位，而被异化为符号溢价和社交表演的道具。

贵州省医月饼则恰恰相反。它“减去”了浮华包装、概念堆砌和价格泡沫，“守住”了好月饼的真正标准——安全、好吃、有情怀。回归食用与情感的根本功能，贵州省医月饼坚持使用云南宣威火腿，搭配蜂蜜，回归了最本真的“好吃”；医院职工食堂生产加上非商业的初始属性，为消费者提供了额外的信任感，十数年来“有口皆碑”。

贵州省医月饼的这次“跨界”胜利，是对食品评价体系的一次“祛魅”与“返璞归真”，它提醒我们——比“专门”更重要的是“专心”。评判一块月饼的好坏，不是看它的附加价值叠得够不够多，也不是看它属于哪个知名品牌，而是看它是否回归了最根本的维度，是否抚慰了人心。

然而，正因成功源于真诚，更提醒着广大消费者一些“权威背书”式虚假营销的危险。在信息过载的当下，人们倾向于信赖“权威机构”作为筛选捷径，因此，“医院=健康”“机构=专业”的认知可能被迁移成为新的营销标签。消费者也可能在真假难辨的信息浪潮中撞上“李鬼”商家——它们利用这种“信任溢价”进行虚假营销，损害消费者利益、甚至影响公众对权威机构信任的情况。近日，打假博主“反诈老陈”喊话北京协和医院，称自己购买的两款益生菌产品均打着“协和医院”名号销售，其中一款产品在另一平台销售量已经突破100万单；但据协和医院回应，两款产品均与医院无关系。

这些营销案例都揭示了“权威光环”被明码标价、成为收割“信任韭菜”新工具的可能，也再度强调了做好“减法”，守住“根本”的重要性。因此，贵州省医月饼的珍贵之处还在于，它没有借“省医”之名夸大功效，也未将医疗资源商业化变现，而是以食堂的本分，守住食品的底线。它的成功，是品质对噱头的胜利，是真诚对浮华的胜利。

贵州省医月饼的成功告诉我们：在一个热衷于标签与符号的时代，最动人的力量，往往来自那些洗尽铅华、坚守本分的人与事——食堂师傅的一双手，胜过千条广告；一块朴素的月饼，抵得过万般喧嚣。它未必能给出关于月饼最好的“方案”，但至少为“什么是好月饼”提供了一种朴素的答案。

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