哈喽，大家好，杆哥这篇评论，主要来分析市场规模破 6000 亿，小众品牌扎堆入局，运动圈掀起 “差异化” 大战

2025 年没有奥运会、世界杯等大型赛事加持，但中国体育消费市场依旧热力十足。

据央视新闻报道，这一年全国运动装备市场规模将达 6021 亿元，同比增长 14.2%。

商场里，美妆店纷纷被运动品牌取代，既有首次入华的小众新面孔，也有加速转型的行业巨头，6000 亿赛道的争夺战已然打响。

新面孔扎堆，小众品牌攻占高端商场

国际知名户外品牌纷纷加快中国市场布局，成为商场里的新势力。

创立于 1929 年的 Norrøna，在国际户外圈名声不亚于始祖鸟，2025 年 10 月终于在上海嘉里中心开出中国首店，背后操盘手是滔搏。

这家零售巨头动作频频，今年还引入了英国跑步品牌 soar，去年已签下加拿大越野品牌 norda™。

另一个户外品牌 Haglöfs 布局更猛，下半年开出近 20 家门店，遍布北京国贸、成都太古里等高端商场。越来越多垂类专业运动品牌涌入，让资深户外爱好者有了更多 “避街牌” 的新选择。

商场业态大调整，运动品牌成招商香饽饽

运动品牌的崛起，正重构购物中心的零售格局。

港资商业地产招商人士透露，上海一个商业项目近两三年大改业态，五年前的美妆铺位全被替换，引入了 Lululemon、On 昂跑、SALOMON 等流行运动品牌。

运动品牌覆盖客群更广，调整后不仅客流增加，销售额也比过去有所提升。

政策层面也持续加码，年初发布的相关指导意见提出，到 2030 年建设 100 个左右高质量户外运动目的地，各地因地制宜发展特色项目，进一步激活了细分运动品牌的市场潜力。

巨头破局，耐克转型阿迪领跑

面对新秀冲击，行业巨头们纷纷调整战略寻求突破。

耐克正经历转型阵痛，2026 财年第二季度财报显示，大中华区营收同比下滑 17% 至 14.23 亿美元。12 月 19 日的电话会上，CEO 贺雁峰坦言转型才走了一半。

耐克加速推进 “Win Now” 计划，将大中华区负责人纳入集团最高领导层，旗下户外品牌 ACG 的中国首店也已在北京三里屯竖起围挡。

而阿迪达斯凭借本土化战略，实现大中华区连续十个季度增长，第三季度同比增幅达 10%，营收 9.47 亿欧元，还将童装定为未来五年重要增长引擎。

从规模到质量，行业转向高质量发展

激烈竞争下，体育产业正从 “规模扩张” 向 “质量提升” 转型。

国务院办公厅 9 月印发的意见，明确鼓励体育企业与高校、科研机构合作，加强核心技术攻关。

阿迪达斯 12 月与国家体育总局体科所合作，聚焦儿童运动装备优化；李宁也与香港理工大学成立联合研究中心，推动高性能体育用品创新。

这些合作正是行业转型的缩影，通过产学研协同，让体育用品更贴合消费者个性化需求，推动产业迈向全球价值链中高端。