宝洁神话破灭！中国品牌闯进非洲，让女人第一次用上卫生巾

在尼日利亚北部的一个村子里，有这样一幕：

一位年轻母亲蹲在泥土地上，她怀里的孩子刚刚换下“尿布”。所谓“尿布”，不过是一块反复洗过的旧布，已经泛黄、发硬。

她把布洗一洗，搭在破竹竿上晾晒，眼神里带着无奈。

这不是个案，而是整个非洲的日常。

2024年，非洲婴儿纸尿裤的渗透率只有20%，女性卫生巾的渗透率也不过30%。

什么意思？十个女人里，七个人没有固定用卫生巾的习惯。

不是她们不想用，而是买不起。

在那片土地上，宝洁、金佰利这些跨国巨头的产品价格高得惊人，一包卫生巾要价相当于普通家庭半个月的生活费。

很多非洲女孩只能用布条甚至草木来替代。

就是在这样一个市场上，一个来自中国的70后大叔，把局面彻底改写了。

他把工厂建在非洲，把价格打了下来，让纸尿裤、卫生巾第一次走进寻常百姓家。

这个人，叫沈延昌。

沈延昌的非洲缘分，要从父亲说起。

上世纪90年代，中国援非专家队伍里有他父亲的身影。

十年时光，让这个家庭对非洲两个字有了天然的亲近感。

1996年，沈延昌大学毕业，被分配到黑龙江一家事业单位工作。

那时候，稳定的工作是无数人梦寐以求的铁饭碗，可他干了几个月就觉得不对劲：“这种一眼望到头的日子，不是我想要的。”

父亲劝他：“去外面的世界看看吧。”

于是，1997年，25岁的沈延昌辞掉公职，踏上了去尼日利亚的航班。

那一年，尼日利亚人均GDP只有479美元，超过一半的人处在绝对贫困线以下。

沈延昌第一次踏上拉各斯的街头，眼前的景象让他心里掀起巨大的震动。

街道两旁的房子大多是泥巴垒成的，雨水一冲就会出现裂缝；

不少楼房才建到一半便荒废在那里，因为买不到水泥和钢材，只能停工烂尾。

更让他印象深刻的是那些街边摊：一块木板、一顶遮阳布，就能支起一个店面。

摊主们从早到晚守着，却只能等来寥寥几个顾客。

对年轻的沈延昌来说，这一切既陌生又刺痛，他第一次真切感受到，非洲的市场并不是没有需求，而是没有人去满足。

作为采购经理，他每天的任务就是找货。

可问题是本地几乎没有工业生产，全靠进口。能买到货已经是运气。

那一刻，沈延昌第一次意识到非洲不是没有需求，而是没人满足需求。

两年后，疟疾让他身体吃不消，不得不回国，就在临走前，一位尼日利亚朋友托他帮忙从中国采购一批货，金额高达20万美元。

对于当时的沈延昌，这是个巨大的挑战，他硬着头皮接下，结果顺利完成。

这单生意让他恍然大悟：非洲缺的不是市场，而是一个靠谱的供货商。

1999年，他正式下场做生意。

2000年，他在广州注册公司，奥柯耶经贸，也就是森大的前身。

那几年，广州小北站是非洲人的聚集地，出租车司机给它起了个外号：“巧克力城”。

成千上万的非洲人，在这里寻找货源。

沈延昌混在他们中间，做起了典型的“倒爷”生意：建材、电器、牛仔裤、煤油炉……只要非洲需要，他就能从国内厂家进货，再转手卖出去。

那时候，靠信息差，利润很可观。

但好景不长。随着非洲商人熟悉了国内渠道，信息差被迅速抹平，倒爷的利润一天比一天薄。

沈延昌知道，必须改变。

2004年，沈延昌做了一个同行都觉得疯了的决定：直接去非洲建分公司。

那年，他在加纳首都阿克拉成立了森大第一家海外公司。

这一步意义重大，森大不再是国内出口的中间商，而是真正在非洲扎根的中国企业。

非洲市场复杂，印度人几乎垄断了一级经销商，森大想要切进去，必须另辟蹊径。

于是，沈延昌带着团队，骑摩托、开小货车，直接跑到村镇，发展最基层的小经销商，把渠道一层层铺开。

在那片土地上，他打破了原有的格局。

2013年前后，中国劳动力成本上升，加上“一带一路”东风，中国企业加速进入非洲，竞争压力陡增。

森大选择了第二次升级，建厂。

与“陶机大王”科达制造合作，在肯尼亚、加纳、坦桑尼亚等地建立陶瓷厂，打造“Twyford”品牌。

短短几年，Twyford成为非洲第一大瓷砖品牌，你在肯尼亚走进任何一家建材市场，都能看到醒目的“Twyford”招牌。

建厂不仅降低了成本，还解决了当地就业问题。

非洲政府官员甚至会主动找上门来：“能不能加快建厂进度？我们需要工作岗位。”

森大第一次成为非洲社会发展的一部分。

如果说陶瓷是住的改善，那么卫生巾和纸尿裤，则是生活的底线。

2009年，沈延昌在森大内部孵化了乐舒适品牌。

那时候，非洲市场几乎只有宝洁和金佰利的产品，普通家庭根本买不起，女性只能用布条，母亲给孩子用旧布当尿布。

沈延昌逐渐想明白了一件事：建材能让人们住得更好，但真正关乎日常尊严的，其实是最细微的生活用品，婴儿纸尿裤和女性卫生巾。

前者决定了母亲照顾孩子的方式，后者影响着女性能否体面地度过每一个月。

2018年，他做了一个关键决定，把工厂直接建在非洲。

这一步意义非凡，过去，产品要么从中国装船远渡重洋，要么依赖昂贵的进口渠道，层层加价。

Softcare纸尿裤的平均售价是8.87美分/片，比宝洁、金佰利便宜近30%。

这30%的差价，足以决定一个家庭“买不买得起”。

到2025年，乐舒适已在非洲建成8座工厂、51条生产线，成为本地化布局最多的卫生用品公司。

成果如何？

2024年，乐舒适在非洲纸尿裤市场占有率20.3%，卫生巾市场15.6%。

换句话说：

每5片纸尿裤，就有1片来自乐舒适；

每7片卫生巾，就有1片来自乐舒适。

它成了当之无愧的“非洲纸尿裤大王”。

对无数非洲母亲而言，Softcare不仅仅是一个品牌，更是家庭日常生活的一部分。

沈延昌不是资本巨鳄，却实实在在改变了非洲千万家庭的生活。

他让非洲母亲们第一次能安心地给孩子用纸尿裤，让女性第一次能自如地使用卫生巾。

这，就是一个中国大叔在非洲书写的传奇。

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