【热评】茅台的新考题：如何让酒香不怕巷子深

岁末的茅台经销商大会，向来是观察中国白酒市场风向的关键窗口。今年，茅台集团掌门人陈华掷地有声的“必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作”，如同一记重锤，敲在尚未完全平复的市场心弦上。从曾经逼近三千元的云端，到如今在两千元关口徘徊、部分市场甚至传闻迫近出厂价的现实，这番表态听来意味深长。它不像是针对价格高烧的紧急降温，更像是一场潮水退去后，面对裸露滩涂的深刻反思与秩序重建的宣言。市场在疑惑中观望：当炒作的热浪已然成为过去式，茅台此刻高擎“防止”大旗，究竟意在弥补昨日的缺位，还是真正定义明天的规则?

茅台的价格曲线，从来不是简单的供求图表，它交织着消费心理、投资欲望与社交符号的复杂图谱。陈华强调的“价格市场化改革”，核心是尊重规律，让价格“随行就市”。其理想状态，是基于真实的供需互动，达成一种动态、健康的“量价平衡”。用茅台自己的话说，只有当产品的存销比处于一个适度区间，价格才算合理，专卖店才能真正成为消费者的“第一选择”。这套回归经济学常识的论述，意图清晰：引导茅台酒的价值回归品饮本质，剥离非理性的投机溢价。然而，市场记忆的针脚总是绵密。曾几何时，飞天茅台一瓶难求，终端价格高企，黄牛猖獗，整个市场沉浸在一种稀缺性的狂欢与焦虑中。彼时，对“炒作”的抑制声似乎被淹没在涨价的喧嚣里。如今，在周期下行、价格深度回调的语境下，再来强调“防止”，难免遭遇一种时空错位的审视——有人视其为迟来的监管觉醒，也有人冷眼视作是对既成事实的事后追认。这份复杂的市场情绪，正是茅台重塑信誉必须直面的基础。

因此，若仅将目光锁定在价格本身的涨跌上，便会低估茅台此番调整的深层战略意图。“防止炒作”绝非孤立的战术动作，而是其宏大转型叙事中承前启后的关键一环。陈华阐述的“坚持以消费者为中心，全面推进营销市场化转型”，勾勒出一幅“稳市场、活渠道、优服务”的系统性蓝图。在这里，“防止炒作”是“稳市场”的基石，其目标是从根子上减少价格因资本短期投机而引发的巨幅波动，培育基于真实消费的稳定生态。为此，茅台甚至计划在来年“适当减少高附加值产品的量”，以优化产品金字塔结构，让普通茅台酒、精品茅台、陈年茅台等各归其位。这一供给侧的主动调节，意图明确：压缩那些最易被资本裹挟、成为炒作标的的超高端产品预期，将市场和消费者的注意力，牵引至更广阔、更稳健的主流消费市场。

“活渠道”与“优服务”，则是确保价格体系健康运行的双轮驱动。茅台正着手编织一张线上线下融合、传统现代互补的立体渠道网络。无论是强化自营的“i茅台”平台，还是规范和引入多元电商力量，抑或是鼓励线下经销商开拓线上授权店，其指向都是提升渠道透明度与可控性。一个更高效、更直接的触达体系，本身就是对信息黑箱和价格操纵的有力打击。当消费者能够更便捷、更安心地从官方或授权渠道获得产品，非正规渠道的生存土壤自然被侵蚀。更深层的转变在于消费场景的拓荒——茅台将目光投向了“新经济、新业态商务消费”与“家宴、私聚等个人消费”，这无异于一场主动的价值再发现。它标志着增长逻辑的深刻转向：从过度依赖具有周期性的投资收藏、以及易受环境影响的特定公务商务场景，坚决地转向更具韧性、更贴近日常喜悦的大众消费与悦己消费蓝海。与之配套的，是构建综合防伪体系、深化厂商协同、培育专业侍酒服务等一系列“优服务”举措。所有努力的最终汇聚点，是让茅台酒更多地流淌在举杯交错的温情中，而非沉淀在待价而沽的仓库里。

由此观之，今日茅台誓言“防止价格炒作”，其重量远超一项具体的价格管控措施。它更像一份面向未来的“价值宣言”，宣告一个旧周期的终结与新周期的开启。这个新周期，决心告别由投机情绪和金融属性主导的、大起大落的过往，试图建立一个以真实消费需求为核心、以可持续品牌价值为根基的秩序。这无疑是一场深刻的自我革命，它要求企业有壮士断腕的勇气：必须克制对短期价格泡沫及其带来的虚幻繁荣的留恋，甚至不惜承受渠道转型的阵痛和部分利益的调整，以换取市场的长期健康与品牌资产的永久保值。

前路绝非坦途。市场的疑虑，是茅台必须偿还的“历史信用债”。能否以“直挂云帆济沧海”的决心，将“防止炒作”融入生产调度、渠道管控、市场宣导的每一个毛细血管，将决定这场转型的成败。若其战略能一以贯之，那么今天这句承诺，或许能化为明日消费者用信任投票的基石。当人们想起茅台时，脑海中浮现的不再是惊心动魄的行情曲线，而是与重要时刻相伴的醇香与共鸣。那时，茅台的价值之锚，才真正沉在了品味与文化的深海，而非浮在投机与喧嚣的浪尖。潮水的方向已经开始改变，2026年，将是检验这份宣言诚意的第一个航标。(本栏目专稿)

(本文信息与引用综合自澎湃新闻、经济日报、新京报、每日经济新闻、证券时报、界面新闻、财联社等媒体关于茅台经销商大会及市场反应的公开报道。)