“泼天流量”未临小店，电商平台流量税沉疴亟待破解｜热财经

年中大促“618”接近尾声，宠物商家吴小京（化名）长舒了一口气。

接到记者电话时，吴小京没有守在电脑前看数据、没有忙着发货，而是坐在河边盯着路亚竿。被问及是否参加了“618”时，他的回答是“貌似有参加。”

在广东经营宠物用品网店7年的吴小京，曾是“618”“双11”的忠实参与者。但近两年，他对大促的感知变得微妙。去年“双11”，他就坦言：“感觉参加了和没参加一样。”今年“618”，他更直接引用了同行群里的吐槽来回应：“‘618’要是再不结束，感觉我的店都快要倒闭了。”

“618”期间，宠物用品在多个电商平台及超头直播间都是成交规模和增速排名前列的行业，但这“泼天的流量”，并未降临到吴小京的店里。“今年的‘618’实在是太长了！”他表示，活动首日销售额便与平日持平，后续30多天的大促期内，店里的流水和业绩较平日不升反降，降幅达20%-30%。更让他无奈的是，整个漫长周期里，他丝毫没有感受到预期中的大促“爆发”。

究其原因，作为C店商家，吴小京参加了“618”立减活动，但放弃了后续的消费券活动。“小店利润本就不高，折上折后成本难以把控，存在亏本风险。”另一关键因素是，他未在大促期间进行付费投流。“大促期间流量成本比平时更高，我们又没有特别想推的产品，就没参加。”然而，放弃投流也意味着店铺在流量争夺战中几近“隐身”。

还有媒体调查发现，部分商家在“618”当天的价格不降反涨，一些商家甚至为了不参加“618”而与平台博弈。有3C类目的店铺运营表示，“618”开始前，平台小二圈选了店铺大批商品参加“618”，除平台补贴外也要求商家自行优惠，但公司的控价政策和产品成本支持不了，“618”期间，他的一项运营是与平台小二博弈，让部分商品退出活动。这是流量逻辑下日益恶化的一个怪圈。

“流量”，正是中小商家在大促中既爱又恨的核心痛点。据报道，来自河南某食品企业的电商经理徐阳（化名）表示：纯自然流量锐减、付费投流成本持续高涨，已成行业现状。以2024年零食类目为例，平均点击成本（CPC）较2023年飙升30%，付费流量占比更是高达惊人的70%。无论是电商平台还是头部品牌，都需在大促期间交出“高增长”成绩单——依靠巨额投流换取增长，成为普遍做法。

此困境远非个例。知名互联网专家、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛指出，“大促”狂欢背后存在深层隐忧，其中就包括“流量资源进一步向头部集中，中小商家获客成本攀升，平台生态公平性面临挑战”。艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅亦表示，面对高流量费和利润空间压缩，许多中小商家和白牌企业的降价意愿正不断降低。

就在6月17日，京东创始人刘强东在北京总部也谈及了流量相关的话题。刘强东表示，做外卖亏的钱，相比去抖音、腾讯买流量的钱还是要划算的。刘强东这句话的背景是解释为何要做“外卖之争”，称京东可以做背后的生鲜供应链来赚钱。但与此同时，这番言论也道破了电商生态的现状：平台流量成本已高昂到连京东这样的巨头，都需通过开拓新业务、承担战略性亏损来“曲线救国”获取用户。巨头尚且如此，中小商家的生存压力可想而知。

破解之道何在？有行业分析指出，电商平台的本质应是高效“撮合交易”，而非变相“收割商家”。真正的解决方案在于：降低平台佣金、优化流量分配机制、严厉打击恶意退货行为，让商家回归商业本质——依靠优质产品和服务赢得市场和利润，让中小商家也能在流量场域里与大品牌平权。

“泼天流量”未能普惠小店，折射出的是电商生态中日益沉重的“流量税”。吴小京们的困境并非孤例，而是整个生态健康度的警钟。唯有平台、商家、消费者三方利益寻得可持续的平衡点，打破“流量税”的沉疴，电商生态的活水方能长流。平台的核心价值，终究在于让好商品遇见对的人，而非筑起流量的高墙。重塑规则，让价值回归，是破解当下困局、赢得未来的关键。

文｜记者 沈钊