除了商务宴请，谁还在喝白酒？

在这个几乎每个品牌都在“讨好”年轻人的时代，白酒，这个过去以中老年男性为主要客户群体的品类，正想尽各种办法“自救”。11月初，A股不少白酒企业完成了三季度财报披露。除了茅台依然保持微弱的增长，多数酒企的业绩出现大幅下滑，部分酒企净利润同比降幅甚至超过100%。

消费日报称，这张成绩单被业内称为“十年最惨”。

业绩压力来自多方因素。一方面是年轻消费群体的崛起与消费习惯的改变，根据《2024年轻人喝酒报告》，在年轻人爱喝的不同酒中，白酒仅排第四，低于啤酒、果酒和鸡尾酒；另一方面，不少白酒品牌虽然名声在外，但其品牌印象仍然被定义在传统年节、商务宴请、高端饭局，并未真正走进年轻人的日常生活。其高客单价也加深了这一点。再加之白酒企业以老牌国企为主，品牌升级和焕新并非一朝一夕可实现的事。

当然，白酒企业正在行动。从改造产品线、生产低度酒，到跨界联名和文化升级，再到在全球化的路上讲中国白酒故事，他们正在积极应变。但消费者会买单吗？白酒企业年轻化的路子走对了吗？“年轻化”如何不只停留在表面，而是深入品牌内核？我们应该怎样看待这些酒企的未来？

跨界联名：拓展消费场景

当自身品牌难以快速年轻化时，白酒企业选择和其他品牌跨界联名，拓展“饮酒”以外的消费场景。通过与年轻的品牌合作，白酒不仅能够基于新场景吸引年轻人尝试，还能借助联名品牌的形象，快速提升在年轻群体中的话题度和好感度。

茅台作为“高端、商务”的代名词，与年轻人追求的“活泼、性价比”形成了鲜明对比，这种反差反而成为话题度的来源。茅台在 2022-2023 年曾经尝试过一系列跨界联名活动，其中话题度最高的要数 2023 年 9 月与瑞幸合作推出的“酱香拿铁”，这也是近年来咖啡茶饮领域的现象级爆款。

当9块9的平价咖啡遇上“酒中贵族”茅台，品牌的反差感以及咖啡和白酒的口味“混搭”，成功激发了年轻人的好奇心，让许多人第一次尝到神秘的“酱香”风味。仅需 19 元，“年轻人的第一杯茅台”很快便在社交媒体上发酵刷屏。这款联名产品首日销量就突破了 542 万杯，销售额突破 1 亿元。

除了和瑞幸的跨界联名，2022年，茅台还和蒙牛联合推出过“茅台冰淇淋”，提供酸奶、抹茶、香草、青梅煮酒等多种口味，这也是茅台官方首次推出“白酒+”产品。而在“酱香拿铁”破圈传播后不久，茅台又与德芙联名推出“酒心巧克力”，一经上线立刻售罄。

在“白酒+冰淇淋”首次获得成功后，茅台成立了“冰淇淋事业部”，逐步开始对外销售茅台冰淇淋和茅台巧克力，价格虽高，也有不少消费者愿意买来尝鲜。但成立不到三年，今年2月底，茅台就解散了“冰淇淋事业部”，也不在主流渠道销售白酒之外的产品，公司的战略收缩回主力产品方向。

从销售情况来说，茅台冰淇淋是一款很成功的产品。公开数据显示，茅台冰淇淋旗舰店从2023年一季度的24家增长到2024年一季度的35家，开业量同比增长45.83%，2024年一季度，冰淇淋事业部营业收入同比增长239.62%。

不过，放在茅台的“千亿”体量来看，茅台冰淇淋业务更像是一种酒的衍生品或创意产品，是茅台拥抱年轻人的抓手之一，本质还是酒的周边特色产品。

对于“冰淇淋事业部”的解散，《每日经济新闻》从茅台方面获悉：茅台此前已经开始主动收缩冰淇淋业务，部分经销商也同步缩减了相关业务。公司对冰淇淋业务板块的调整，是基于市场功能和战略价值的综合考量。

由此可见，茅台还是更倾向于专注酒的业务。如今看来，“茅台+”的联名更像是一次“限时尝新”，并没有纳入茅台长期坚定的战略中。

产品创新：低度酒切入日常

跨界联名只能拓展一时的消费场景，长线来看，酒企还是需要通过产品创新逐步融入年轻人的生活日常。

传统白酒一直以高度烈酒为主，适用于商务宴请等偏正式的场合。然而，随着年轻一代成为消费主力，饮酒的目的转向“微醺”和“悦己”，饮酒场合也偏向休闲娱乐和社交放松。烈酒的口感与度数不再贴合需求，“低度化”就成为近年来白酒转型的一大趋势。

五粮液在今年6月公布了一项针对 1000 名 20-35 岁年轻消费者的调研结果。数据显示，仅有19%的年轻消费者喜欢白酒。年轻人大多表示不适应白酒辛辣、刺激的口感，相应地，60%以上的年轻群体更偏好低度酒。

8月29日七夕节，五粮液推出了 29° 的低度白酒“一见倾心”，并官宣歌手邓紫棋担任全球代言人。从产品设计、营销方式和销售渠道上，“一见倾心”都采用了更贴近年轻人的模式，希望打破传统白酒的刻板形象。

“一见倾心”的口感柔和、轻盈，易于入口，外观也不同于传统白酒的方正、严肃，而是采用了纤长的流线型瓶身，以及清新的“天青色”色调，很适合年轻人在社交平台上拍照分享。另外，为了满足年轻人独酌或小范围聚会的饮酒场景，“一见倾心”推出了100ml装，售价109元——对比“第八代五粮液”官方标价 1020元/500ml 来说，购买尝鲜的门槛显然降低了许多。

“一见倾心”也打破了白酒重度依赖线下渠道的销售模式。这款新品在邓紫棋演唱会现场首发，通过抖音直播间同步直播，并在京东、天猫等电商平台进行预售。上市两天内，“一见倾心”的预订人数就突破万人；上市60天，销售额突破一亿元。

这个成绩对于新品来说已属亮眼，但放在整个五粮液产品体系中，还是有点“小巫见大巫”了。52°的“第八代五粮液”作为多年核心产品，年营收预估在500-600亿元级别，五粮液其他系列酒的年度总营收也超过100亿。相比之下，“一见倾心”能否维持住热度，持续成长并形成重要产品线，还有很漫长的路要走。

除了五粮液，泸州老窖、古井贡酒、今世缘、洋河等白酒企业也在今年纷纷推出低度酒，但市场反馈褒贬不一。白酒本来就是以其醇香的口感、高度数的辛烈味道作为特色，并且这是从酿造的工艺就决定了的。如今为了迎合市场而推出“低度酒”，欲和啤酒、果酒抢夺年轻人市场，其长期市场效果还有待观测。

据中国酒业协会公众号，低度酒市场规模预计在2025年将达到742.6亿元。但年关已至，实际上各家酒企卖出去的，显然没有达到这么多。

文化互动：塑造年轻生活方式

开展跨界联名活动也好，推广低度酒新品也好，白酒企业对外输出得再多，都不如让年轻人在自然而然的氛围中亲眼一见、亲口一尝。因此，酒企也致力于塑造一种更年轻的生活方式体验，与年轻人一块“玩起来”，从而建立品牌认知与情感联结。

汾酒在 2024 年提出“年轻化1.0战略”，希望在颜值、产品、品质、文化、传播形式和渠道上全面推进年轻化。此后，汾酒在线下多个城市举办快闪活动、融入当地小店，也在线上发起互动挑战，让各地消费者都能参与其中。

今年 10 月，汾酒“城市巡游计划”来到广州。这次快闪活动融入了许多年轻人喜爱的元素，比如推出“海边探戈”、“南国红豆”等以青花汾酒为基酒的特调鸡尾酒；邀请奥运冠军、脱口秀演员进行分享；现场还有艺术装置、醒狮表演、粤剧快闪、投壶猜谜……通过丰富的文化体验，让年轻人能喝、能逛、能玩、能收集文创周边，还能拍出美美的照片发在社交媒体上，实现二次传播。

除了广州之外，在成都、上海、杭州……汾酒都积极融入年轻人的线下消费场景。当“漂亮饭”、“小甜水”、“早C晚A”成为生活新日常，汾酒也丝滑嵌入各地的特色小店，比如咖啡厅、酒吧、国风旅拍、调香、创意餐厅等等，成为年轻人的“生活搭子”。

在线上，汾酒已经连续三年开展抖音挑战赛。2025年的“大家都爱汾酒”挑战赛在十天内获得了超过 14 亿播放量，数百万条“汾酒特调”视频展示了汾酒的N种喝法：加菠萝汁和话梅、葡萄和气泡水、可乐和柠檬片……年轻人总有用不完的创意，而汾酒创造了一个展示的舞台。

汾酒持续的年轻化营销策略，与年轻人迎来了“双向奔赴”。《2024年轻人喝酒报告》显示，90后、00后爱喝的酒品牌里，汾酒分别位列第一名和第二名，也是该榜单中唯一上榜的白酒品牌。据汾酒披露，其 2024 年线上销售中，25-35岁消费者占比达 47%；青花30复兴版在年轻白领群体复购率同比增长82%。

汾酒交出的这份成绩单或许值得更多酒企参考。在如今的白酒市场，以线下经销商体系为主的渠道，主要还是服务原来有喝白酒习惯的老客户。但线上市场完全是凭空多出来的一块，汾酒正是凭着和互联网公司一样的品牌打法，让年轻人愿意尝一尝、试一试她们没喝过的白酒。口味之外，能否全面迎合年轻人的兴趣和玩法，或许才是白酒能否真正“年轻化”的关键。

白酒也要“全球化”

在争夺国内的年轻消费者之外，头部酒企也纷纷加快了走向国际的脚步，在更大的市场里探索发展方向。

泸州老窖选择体育这项超越国界的“世界语言”助推品牌出海，自 2018 年起就深度绑定澳大利亚网球公开赛，成为其中级别最高的中国合作伙伴。由于网球本身就兼具时尚和社交属性，这也有助于泸州老窖在全球年轻人中进行品牌传播。

此外，泸州老窖也是足球、乒乓球等世界杯赛事的全球合作伙伴，在象征进取与拼搏的赛场上，以为胜利呐喊干杯的方式，将体育精神与品牌形象形成强关联。

为了吸引海外年轻消费者，泸州老窖也尝试了不同的本地化策略，比如在泰国推出“低度冰饮版”国窖1573；在“川酒全球行”巴黎现场设立鸡尾酒展台，调制融合中西风味的创意鸡尾酒等等。

泸州老窖还曾于 2018 年在海外推出过一款名为“Ming River（明江）”的白酒，这款酒的命名、外观设计和饮用方式都更贴合海外年轻人的习惯，试图以此打开外国人了解中国白酒的窗口。

只不过，无论是“Ming River”还是泸州老窖，在海外市场掀起的“水花”都非常有限。2024年，泸州老窖的境外营收约1.86亿元，占总营收的比例仅0.6%，规模也远远小于茅台海外收入的51.9亿元。而在整体上，尽管出口数据连年攀升，中国白酒出口额也仅占海外烈酒贸易的2.4%，仍然有巨大的发展潜力和空间。

中国酒业协会的调查显示，文化差异是白酒出海面临的主要障碍。和海外年轻人常喝的威士忌、葡萄酒、清酒相比，白酒的口感浓烈、刺激且“复杂”。比如，形容一款鸡尾酒的风味通常是常见的水果，而形容白酒的风味通常是谷物、大米、酱油等等。对于海外消费者来说，很难准确描述，也就很难精准推荐。

当传统白酒品牌遇上新潮的年轻人，酒企要做的不是抛弃品牌底蕴“另起炉灶”，而是探索如何自由生长出能和当下时代共鸣的全新内涵。无论是产品创新、跨界联名，还是打造生活方式、乃至推动品牌全球化，都是为了能传承和延续白酒品牌的生命力。

虽然目前看来，以上尝试的效果比起已经培育起的成熟的白酒市场，都显得过于微弱。但这些尝试，都是酒企们对未来的希望，它们期待白酒不只停留在上一代人的杯中，而能以一种更符合年轻人的姿态，受到新一代消费者的欢迎。这种努力本身就是值得被鼓励的。

道阻且长，这条路才刚刚开始。