西贝认错整改，老罗一句“别装现杀”，西贝被迫“现杀自己”

预制菜作为餐饮业转型期的重要产物，近年来逐渐走进大众视野，却也因 “价格与品质不匹配”“信息不透明” 等问题引发争议。2025 年 9 月，一场由西贝莜面村预制菜引发的风波，不仅让这家知名餐饮企业陷入舆论漩涡，更折射出中国餐饮业在效率与品质、利润与诚信之间的艰难平衡。从罗永浩的一条转发到西贝创始人贾国龙的公开认错，从门店营收暴跌到全面整改承诺，这场持续近半月的风波，成为观察中国餐饮业转型困局与消费者意识觉醒的典型样本。

一、一条微博引爆危机：西贝营收的 “断崖式下跌”

2025 年 9 月 10 日，知名博主罗永浩在个人微博上转发了一条关于 “西贝莜面几乎都是预制菜” 的帖子，配图中仅用四个字点明观点：“别装现杀”。这条没有多余文字的转发，如同投入湖面的石子，迅速在互联网上激起千层浪。彼时，西贝正以 “西北特色现做” 为核心卖点，全国 400 多家门店的平均客单价高达 98 元，远超行业平均水平，消费者对其 “现做” 的期待值与品牌宣传深度绑定。

罗永浩的转发发布后，网友的质疑声迅速蔓延。不少消费者在社交平台分享自己的用餐经历：“上次点的羊排，感觉加热痕迹明显，原来真是预制菜”“花近百元吃预制菜，还不如自己在家加热速食”。负面舆论的发酵直接反映在西贝的经营数据上。9 月 15 日，也就是微博发布五天后，河北石家庄万象城店的外卖营业额同比下跌 70%，堂食营业额下跌 50%，门店里原本需要排队的餐桌，出现了明显的空置。

从全国范围来看，西贝 2024 年的日均翻台率为 3.2 次，按单店平均 1.8 万元的日营收估算，此次风波导致全国门店日均营收腰斩，相当于每天从西贝的现金流中 “划走” 3000 万元。在流量高度集中的时代，公众人物的一句批评不再只是单纯的观点表达，而是能直接转化为企业财报上的 “资产减值”。西贝此前构建的 “现做” 品牌形象，在短短几天内遭遇严重冲击，消费者对其价格与价值匹配度的信任，出现了裂痕。

面对急剧恶化的舆论环境与经营状况，西贝的应对态度经历了明显转变。起初，品牌方对预制菜质疑采取强硬姿态，甚至传出计划起诉罗永浩的消息，同时坚称 “门店菜品绝非预制菜”。但随着营收数据持续下滑，以及更多消费者晒出的 “预制菜证据”，西贝的立场逐渐软化。9 月 20 日，贾国龙在行业交流群中发布简短表态：“我应对方式有错，改。” 这句简短的承认，为这场愈演愈烈的风波画上了阶段性句号，也标志着西贝从 “对抗” 转向 “整改”。

二、“现做” 整改的成本困局：2 亿元投入与 8% 的溢价接受度

在公开认错后，西贝迅速发布致歉信，承诺对羊肉串、牛肉饼、小米粥等 9 道核心菜品进行调整，将其从预制改为 “门店现做”。这一承诺看似回应了消费者的核心诉求，却暗藏着巨大的成本压力，让西贝陷入 “成本 — 价格 — 客流” 的三角困境。

从具体成本来看，“现做” 改造涉及设备、人力、能耗等多个方面。以现烤羊肉串为例，门店需要新增炭烤炉与配套的排风系统，单店一次性投入约 5 万元；现卤肉夹馍则需要新增 4℃低温冷库用于食材储存，每月仅电费就会增加 1500 元。除此之外，现做菜品对人工的需求更高，会导致门店人效下降 20%—— 原本一名厨师能同时处理多份预制菜加热，改为现做后，相同时间内处理的菜品数量明显减少，需要额外增加人力成本。

按照西贝 2025 年计划新开 80 家门店的规划，加上现有 400 多家门店的改造，仅 “现做” 菜品的设备与人力改造成本就需 2 亿元。这笔巨额投入需要通过营收回收，但消费者对 “现做” 的溢价接受度，却远低于西贝的预期。辰智餐饮大数据显示，当前消费者对餐饮 “现做” 属性的平均溢价接受度仅为 8%，也就是说，原本售价 98 元的菜品，改为现做后最多只能涨到 105.8 元，而西贝要覆盖商场高额租金、食材成本等支出，综合毛利率必须维持在 58% 以上。

一边是消费者对 “高价” 的敏感与抵触，一边是股东对利润的要求，西贝的 “现做” 整改陷入两难。如果不涨价，新增的成本无法覆盖，利润会进一步压缩；如果涨价，又会加剧消费者的不满，导致客流进一步流失。这种困境的根源，在于西贝此前将 “预制菜” 按 “现做菜” 的价格售卖，形成了 “高定价与低成本” 的错位，而整改不过是将这种错位暴露在阳光下，迫使企业重新审视价格与价值的匹配关系。

9 月 25 日，记者走访北京朝阳区某西贝门店时发现，部分承诺 “现做” 的菜品已开始在厨房现场制作。透明玻璃后厨内，两名厨师正围着炭烤炉制作羊肉串，烤架上的羊肉滋滋冒油，香气飘出后厨。但门店工作人员透露，现做菜品的出餐速度比之前慢了约 15 分钟，有顾客因等待时间过长选择退单。“现在每天都会遇到几起催单的顾客，我们也没办法，现做就是需要时间。” 工作人员无奈地说。

三、预制菜的 “税率红利”：1.2 亿元税款差与价格透明度争议

罗永浩炮轰西贝的核心，并非反对预制菜本身，而是质疑 “将预制菜卖成现做菜的价格”。这一质疑背后，涉及预制菜行业特有的 “税率红利”，而这部分红利是否转化为消费者的实惠，成为争议的关键。

根据中国连锁经营协会发布的报告，正规预制菜企业可享受 “农产品初加工” 相关的所得税减免政策，企业所得税税率仅为 15%；而餐饮企业的堂食现做业务，适用 25% 的企业所得税税率。这 10% 的税率差，为企业带来了可观的税收节省。以 2024 年西贝 65 亿元的营收估算，若将 50% 的库存量转化为中央厨房生产的预制菜，理论上每年可少缴纳约 1.2 亿元所得税。

换句话说，消费者花 98 元购买的一份 “牛大骨”，如果是预制菜，西贝的毛利更高，缴纳的税款更低；如果是现做，成本更高，税款也更多。但在实际销售中，西贝并未向消费者明示菜品是否为预制，也未将税收节省的部分转化为价格优势，反而将预制菜按现做菜的高价售卖。这种 “信息不透明”，成为消费者不满的重要原因 —— 公众并非不能接受预制菜，而是不能接受 “花高价买低价成本产品” 的欺骗感。

9 月 22 日，西贝在整改方案中承诺 “打明牌”，将菜品的 “预制 / 现做” 属性明确告知消费者，但并未提及税率差异与定价的关系。有财税专家指出，餐饮企业的定价应综合考虑成本、税款、利润等因素，而税率红利作为企业成本优势的一部分，理应在定价中有所体现，或通过透明化让消费者知晓。“如果企业享受了政策红利，却将红利转化为自身利润，而不是让利于消费者，就容易引发信任危机。” 专家表示。

记者在采访中发现，多数消费者对预制菜的税率政策并不了解，当得知预制菜与现做菜存在 10% 的税率差时，纷纷表示 “难怪企业愿意推预制菜，原来还有这层原因”。北京消费者李女士说：“我不反对预制菜，只要好吃、安全、价格合理就行。但企业不能把消费者当‘冤大头’，拿着政策红利赚钱，还不告诉我们真相。”

四、“向胖东来学习” 的话术：毛利率与员工薪资的现实差距

在行业群中表态整改时，贾国龙还提到 “彻底向胖东来学习”，引发外界对西贝 “转型标杆” 的期待。胖东来作为以 “高性价比”“员工高福利” 著称的企业，其经营模式一直被视为零售业的清流，尤其是 32% 的综合毛利率与 7600 元的员工平均月薪，成为行业内的 “良心标杆”。但西贝与胖东来之间，存在着难以逾越的现实差距。

从毛利率来看，西贝 2024 年的综合毛利率为 58%，是胖东来的 1.8 倍；从员工薪资来看，西贝前线服务员的平均月薪为 5800 元，比胖东来低 1800 元。如果西贝真的 “向胖东来学习”，意味着要将毛利率降至 32% 左右，同时将员工薪资提高 30%，这两项调整将直接导致企业利润大幅缩水。对于一家计划上市的企业而言，这样的调整显然难以被资本市场接受。

据悉，西贝曾计划于 2025 年第三季度在香港股市递交上市申请，投行给出的估值模型中，核心假设之一便是 “综合毛利率不低于 55%”。若毛利率降至 32%，上市估值将下调至少 15%，甚至可能失去上市资格。资本市场对利润的追求，与 “向胖东来学习” 的民生导向形成尖锐对立。贾国龙提出 “学习胖东来”，更像是一种公关话术，难以转化为实际行动 —— 道歉可以 “打明牌”，但财报必须 “打盈利牌”，两张牌的目标根本无法统一。

9 月 28 日，有投资者在社交平台质疑西贝 “学习胖东来” 的可行性，认为 “这只是缓解舆论压力的权宜之计”。西贝投资者关系部门回应称，公司会 “在保证利润的前提下，提升服务与品质”，但未提及具体的毛利率调整计划与员工薪资提升方案。这种模糊的回应，进一步加剧了外界对西贝整改诚意的怀疑。

五、央媒定调与标准真空：“明示” 难题与企业的 “拖字诀”

西贝风波发酵期间，人民日报、新华社、央视三大央媒在三天内接连发声，明确要求餐饮企业 “明示预制菜”，并重申 2024 年六部门联合发布的通知 —— 餐饮环节使用的预制菜不得添加防腐剂，且必须向消费者明示。央媒的定调，为预制菜行业的规范发展指明了方向，但 “明示” 二字至今缺乏国家标准格式，导致政策落地面临困难。

何为 “明示”？是在菜单上用特殊符号（如★）标注，还是在餐桌旁张贴二维码供消费者查询？是在点餐时由服务员口头告知，还是在收银小票上注明？这些细节尚未有统一规定，使得 “明示” 要求缺乏可操作性，也将执法成本转嫁给了消费者。消费者要判断菜品是否为预制，只能依靠个人经验或商家的自觉，难以通过明确的标准进行维权。

西贝在致歉信中承诺，将于 10 月 1 日前完成 “预制 / 现做” 标识的调整，但 9 月 20 日记者走访北京朝阳大悦城店时发现，门店菜单上仍未出现任何相关标识。服务员在被问及菜品是否为预制时，仅含糊回答 “部分菜品是中央厨房配送，现场加热”，未给出具体名单。这种 “拖字诀” 的应对方式，显然是在利用标准真空期，换取公关周期，拖延整改时间。

罗永浩在风波期间曾发起 “10 万元悬赏”，寻找西贝明确标注预制菜的证据，但截至 9 月 30 日，仍未有人成功领取悬赏。标准的迟到，让企业的 “话术” 有了生存空间，也让消费者的维权之路变得艰难。有市场监管部门工作人员表示，由于缺乏明确标准，目前难以对企业的 “未明示” 行为进行处罚，只能通过行政指导的方式督促整改。

六、消费者的 “情感折价”：12% 的品牌资产流失

西贝风波对企业的影响，不仅体现在短期营收上，更反映在长期品牌资产的 “情感折价” 上。2024 年西贝的品牌调研数据显示，其 “值得溢价” 指数（即消费者愿意为品牌额外支付的比例）为 18%，高于 12% 的行业均值，这意味着消费者愿意为西贝的 “现做”“特色” 等标签多支付 18% 的价格。但风波发生一周后，这一指数暴跌至 6%，直接滑入 “平价区间”。

这 12% 的指数下跌，意味着西贝过去依靠 “西北现杀羊”“现做美味” 等故事构建的品牌溢价，在短短一周内蒸发。以 2024 年 65 亿元的营收估算，每 1% 的 “值得溢价” 指数对应约 6500 万元的收入，12% 的下跌理论上导致 7.8 亿元的收入损失。罗永浩的一条微博，相当于给西贝的品牌资产按了 “跌停板”。

在注意力经济时代，公众情绪是企业最重要的无形资产，也是折旧速度最快的资产。西贝此前通过大量广告宣传、门店体验营造的 “高品质” 形象，在预制菜争议曝光后迅速崩塌，消费者对品牌的信任从 “愿意溢价” 转向 “怀疑价格”。9 月 26 日，记者在西贝门店随机采访了 10 位消费者，其中 8 位表示 “以后会更关注菜品是否现做，不会再轻易为高价买单”，2 位表示 “可能会选择其他性价比更高的餐厅”。

七、员工的 “抗压补贴”：900 万元与实际成本的转嫁

为缓解风波对员工的影响，西贝在道歉当天宣布，向全国 1.8 万名一线员工每人发放 500 元 “抗压补贴”，合计发放 900 万元。这笔补贴在社交媒体上引发热议，有人认为西贝 “重视员工”，也有人质疑 “补贴金额过低，难以覆盖员工的额外工作量”。

从实际情况来看，900 万元的补贴与西贝每天 3000 万元的营收损失相比，仅相当于三天亏损的 10%，比例微不足道。更关键的是，补贴按 “人头” 发放，而非按 “工时” 计算，导致全职员工与兼职员工获得相同金额的补贴。以北京门店为例，一线员工日均工作 10 小时，兼职员工日均工作 4 小时，两者获得相同的 500 元补贴，折算成时薪后，全职员工每小时仅多获得 5 元，兼职员工每小时多获得 12.5 元，而北京法定的小时加班工资为 22 元，全职员工的补贴远低于法定标准。

这种 “一刀切” 的补贴方式，看似大方，实则未能真正补偿员工因 “现做” 整改增加的工作量。随着部分菜品改为现做，员工的工作强度明显加大，出餐压力增加，加班时间增多，但补贴却未与工作量挂钩，导致不少员工产生不满情绪。“以前预制菜加热就行，现在要现场烤、现场做，累多了，补贴却没多多少。” 北京某门店的厨师告诉记者。

西贝的 “抗压补贴”，本质上是将整改成本部分转嫁给终端员工，用少量资金换取员工的短期配合，而非真正解决员工的待遇问题。这种做法虽然能暂时平息内部矛盾，但长期来看，会影响员工的积极性与忠诚度，进一步损害品牌的服务质量。

八、上市倒计时：毛利率与舆情的 “赛跑”

西贝原计划于 2025 年 10 月递交港股上市申请，但预制菜风波的爆发，给这一计划蒙上阴影。根据港交所的规定，拟上市公司若出现 “重大舆情影响持续经营能力” 的情况，需补充披露相关风险，并更新财务数据。西贝的 “现做” 整改导致毛利率下降 8%-12%，这一关键变化必须在招股书中明确提示，而这将直接影响投行的估值模型。

此前，投行给西贝的估值基于 “毛利率≥55%” 的假设，若毛利率降至 46%-47%，估值将下调 15%，从原本的 200 亿元降至 170 亿元左右。估值的下调，不仅会减少企业的融资额度，还可能影响投资者的认购意愿，甚至导致上市计划搁浅。

西贝当前的整改，本质上是在与资本市场的倒计时赛跑：一方面要尽快平息消费者的不满，恢复客流与营收；另一方面要向投资者证明，毛利率的下降是短期调整，长期仍能回归高位。但从现实情况来看，这两条目标难以同时实现 —— 要恢复消费者信任，必须维持 “现做” 并控制价格，毛利率难以提升；要提升毛利率，又可能再次引发消费者不满，导致舆情反复。

10 月 1 日，距离西贝承诺的 “明示” deadline 还有一天，记者再次走访北京多家西贝门店，发现部分门店已在菜单角落用小字标注 “部分菜品为中央厨房配送”，但未具体区分 “预制” 与 “现做”。这种模糊的标注，显然是在敷衍整改要求，试图在消费者与投资者之间寻求平衡。

阳光透过西贝门店的玻璃窗，照在新更换的菜单上，“现做羊肉串” 的字样格外醒目，后厨传来的烤炉滋滋声，努力营造着 “现做” 的氛围。但消费者在点餐时，仍会下意识地询问：“这道菜是现做的吗？不会是预制的吧？” 这种不信任的种子，一旦种下，需要长期的真诚与透明才能化解。预制菜本身并无原罪，有罪的是企业用 “现做” 的幌子掩盖预制的本质，用高价收割消费者的信任。