在无糖茶饮大行其道的当下，农夫山泉却高调进军含糖冰茶市场，这场看似逆向而行的战略布局背后，是饮料巨头对300亿冰茶市场的一次大“洗牌”。

今年6月初，农夫山泉悄然推出一款名为“冰茶”的碳酸茶饮料新品。这款被形象描述为“有茶香、有柠檬果香、有气泡”的饮品，配料表中果葡糖浆和白砂糖分别位列第二、三位。

营养专家指出，一瓶600ml的冰茶，喝一半就超过成人每日添加糖建议摄入量。

农夫山泉董事长钟睒睒对这款产品寄予厚望，宣布将投入20亿元用于冰茶的研发和市场推广。这一巨额投入背后，是农夫山泉在即饮茶市场的战略调整——当无糖茶饮增速放缓，70%市场占比的有糖茶饮成为新战场。

千亿市场暗流涌动，冰茶为何成巨头必争之地

冰茶并非新兴品类。这一市场在中国已有30余年发展历程，自1993年旭日升推出首款冰茶产品以来，康师傅、统一等传统巨头已深耕多年。而今，这个300亿元规模的市场正以每年50亿的速度扩容，预计2025年将达到350亿元。

市场监测数据揭示了冰茶市场的巨大潜力：今年前三个月，有糖茶饮占据即饮茶市场近70%份额，市场规模达千亿级别。在三四线城市，有糖茶饮的占比甚至超过75%。

面对如此诱人的蛋糕，各路饮料企业纷纷加码布局。

2023年，元气森林以“真茶真柠檬”切入赛道，其冰茶产品销售额从2023年的2亿元飙升至2024年的10亿元，同比增速高达500%。东鹏饮料今年2月推出“果之茶”系列，仅3月单月销售额就突破7000万元。

康师傅、统一等传统巨头也不甘示弱。康师傅推出低糖高纤冰茶，将糖分降低50%；统一则创新性地将可乐与冰红茶融合，并提升规格至680ml。

在这场冰茶大战中，农夫山泉选择以碳酸气泡茶切入市场，试图通过产品差异化破局。

时代为何逆向加糖？农夫山泉的双线战略

在零糖零脂概念席卷饮料市场的当下，农夫山泉推出含糖冰茶的策略令人费解。直播间里，“是无糖的吗？”成为消费者询问最多的问题之一。这一战略背后，是农夫山泉对市场趋势的精准洞察和产品矩阵的重新布局。

农夫山泉的无糖茶饮代表东方树叶曾经历过从“最难喝饮料”到品类龙头的华丽转身。2024年，以东方树叶、茶π为主的即饮茶类产品取代水类产品成为公司第一大收入来源，实现营收167.45亿元，占总营收的39%。

无糖茶市场增速正在放缓。数据显示，今年2、3月无糖茶饮的同比增速均为负数，与高速扩张期单月超100%的增速形成鲜明对比。同时，农夫山泉在无糖茶市场面临康师傅、统一、元气森林等品牌的围攻，挑战者市场份额已从近乎为零增至5%-6%。

“有糖茶饮和无糖茶饮并非竞争关系，而是互补关系。”亿欧智库分析师佟雪阳指出，“就像投资不能把所有鸡蛋放在一个篮子里，多一条产品线就可能多一份收入。”

农夫山泉的冰茶定价策略也体现了其差异化定位。600ml中瓶装定价5元左右，填补了市场空白点，与元气森林900ml装6元的定价形成错位竞争。

渠道王者的线上线下博弈

拥有243万个零售终端的农夫山泉，此次推出冰茶却采取了罕见的“线上先行”策略。截至6月底，济南等城市的多数商超便利店尚未上架该产品。这一反常举措引发行业关注。

在抖音“农夫山泉饮品旗舰店”直播间，冰茶销售策略颇为积极：“买一箱送杯子，买两箱送露营箱”。这一推广方式帮助其在短期内取得单平台销售超3.1万箱的成绩。但与其他新品相比，农夫山泉对冰茶的线上推广仍显克制。

不同电商平台的价格差异也暴露了农夫山泉在渠道管理上的挑战。抖音平台新人优惠价65元/箱（15瓶），淘宝旗舰店却标价75元/箱。当被问及价格差异时，主播的回答显得含糊其辞。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“农夫山泉推出冰茶主要是匹配消费者多元需求，完善品牌矩阵。”但对于拥有强大线下渠道的农夫山泉来说，线上试水可能是降低风险的策略，同时也能收集消费者反馈。

有业内人士指出，若向健康理念靠拢推出减糖版，口味可能受影响；若主攻下沉市场，则面临价格战风险。冰茶每瓶600ml零售价5元的定位，高于主流3-4元价格带，这一定价策略在下沉市场或将面临挑战。

此外，冰茶之战更是一场关于渠道掌控力、消费场景洞察和品牌战略定力的综合较量。当农夫山泉的243万个终端全面铺货，当20亿推广资金全面投入，饮料市场格局或将重新洗牌。