盒马、山姆月销百万的饮料为何在传统渠道失灵？

近年来，中国饮料行业的竞争格局正经历一场深刻的变革。

盒马、山姆会员店、胖东来等零售渠道凭借一款款“现象级”爆品，不断刷新市场认知：从小青柠汁、羽衣甘蓝复合果蔬汁，到鸭屎香柠檬茶、HPP红心苹果汁，这些产品一经推出便迅速占领社交媒体话题榜，甚至引发全行业跟风模仿。

然而，品饮汇发现一个有趣的现象：同样的产品，在盒马、山姆等渠道畅销的背后，却往往难以在其他终端渠道复制成功。据行业观察，某款在山姆月销超20万件的羽衣甘蓝果蔬汁，进入传统商超后销量不足其十分之一；而盒马自有品牌的红心苹果汁，尽管被多家企业模仿配方，却始终无法撼动其“网红饮品”地位。

◎图源：小红书用户@九只茄子熊

而这样的现象展现了饮料行业在渠道碎片化、信息碎片化、供应链革命等背景下衍生出来的新逻辑——爆款的诞生不再仅依赖于产品本身，而是消费人群、品牌势能、供应链能力与社交传播共同作用的结果。

年轻中产的“圈层效应”与“价值认同”

盒马与山姆的核心客群，是中国新中产与年轻消费者的典型代表。这类人群具有鲜明的特征：年龄集中在25-45岁，一线及新一线城市为主，家庭年收入20万元以上，对健康、品质、社交属性高度敏感，且习惯于通过社交媒体获取消费信息并分享体验。

以盒马为例，其月入10K以上人群占比56.8%，而山姆占59.7%，均接近6成；学历方面，本科是占比最高的学历段，盒马和山姆占比均超过6成[1]。

◎图源：Mob Tech研究院

此外，这类人群的消费行为具有显著的“圈层效应”。他们不仅追求产品的功能价值，更将其视为生活方式的符号。例如，山姆的Member's Mark澳洲谷饲牛排、盒马的HPP冷压果蔬汁，均通过“高品质+健康标签”成为中产家庭的“社交货币”。

品饮汇合伙人文志兵还表示，消费者在购买后自发分享的“打卡照片”“种草视频”，进一步放大了产品的传播力。

◎图源：小红书截图

此外，盒马与山姆的爆款策略，本质是对消费者需求的极致洞察。两者的创新早已超越“产品本身”，从“卖产品”转向“卖解决方案”，以“生活方式提案者”的身份，构建起与消费者的深度情感连接。

以盒马的一款“轻食沙拉”新品开发为例。通过分析用户的搜索数据，盒马发现“低卡”“轻食”等关键词的搜索量在过去一年增长了120%。与此同时，交易数据显示，购买水果和蔬菜的用户中，有35%会同时购买即食沙拉。这些数据共同指向一个明确的市场机会。但盒马并没有简单地推出传统沙拉。地理数据显示，其中一家门店3公里范围内有大量写字楼，这意味着附近有大量对午餐便利性要求较高的白领。因此，盒马开发了一款创新的“分隔式沙拉盒”，将生菜、水果、坚果分开包装，保证食材新鲜度的同时提升携带便利性。这款产品上市后，很快成为该店午餐时段的畅销品。[2]

在果汁大火之际，盒马还瞄准小众水果，通过ODM推出限定的新疆红心苹果汁，基于秋冬季养生需求，盒马又找到盼盼推出三方四季雪梨枇杷，在小红书等社交平台，收获了一波种草。

◎图源：小红书用户@汉中宝鸡山姆Let's go

这种“人无我有”的商品力，使得模仿者难以在品质与成本间找到平衡点。

“失灵”的跟风策略

盒马、山姆的爆款模式虽被广泛模仿，但其核心逻辑却难以复制。跟风策略的失效不仅源于表层的产品形态模仿，更深层的问题在于渠道能力、供应链效率与品牌价值的系统性缺失。

在文志兵看来，盒马、山姆的成功是精准定位下的“错位竞争”。他表示，跟风产品往往忽视核心消费群体的差异化需求，陷入“大众化陷阱”。

以盒马、山姆的爆款为例，其核心用户是25-45岁的一线新中产，这类人群追求健康、品质与社交属性，愿意为“生活方式符号”支付溢价，并主动通过社交媒体传播产品价值。

而传统渠道的主流客群更关注性价比，对健康标签的敏感度较低，且缺乏自发传播动力。例如，山姆的Member's Mark苹果醋以“天然发酵”“0添加”标签成为中产“社交货币”，但在下沉市场却因价格过高而遇冷。

◎图源：小红书用户@ AngelinaLL

同时，爆款的成功离不开渠道的高效触达与精细化运营，而跟风者常因渠道能力不足导致产品“触达即失效”。盒马与山姆通过自有品牌构建供应链壁垒，例如盒马的数字化农业直采能将新品从原料到上架周期压缩至15天，而大部分的跟风企业没有供应链优势，因此难以控制成本与品质。此外，会员制商超的“稀缺感营销”（如山姆限量瑞士卷）与线上线下一体化运营形成渠道护城河，模仿者若缺乏此类资源整合能力，仅靠低价难以维系用户黏性。

此外，爆款饮料的传播力建立在“产品即内容”的底层逻辑上。山姆的网红瑞士卷通过“限量发售”“会员专属”制造社交话题，用户自发分享“抢购攻略”形成裂变；盒马则借势小红书博主打造“秋季养生公式”（如“炖梨+银耳羹=润燥套餐”），将产品植入生活方式内容。但跟风企业往往陷入“流量依赖症”：通过直播低价促销、KOL硬广投放短期内拉升销量，但缺乏用户自传播动机，导致热度快速消退。

文志兵直言，跟风者往往陷入“有形无神”的误区，仅模仿产品形态而忽略技术沉淀与体验创新。比如，东鹏特饮的防尘盖设计贴合司机、户外爱好者使用场景，电解质饮料“补水啦”将专业概念转化为大众化需求……

这些细节创新才是构建起差异化竞争力的关键。

启示

盒马、山姆、胖东来等越来越多零售企业通过精准洞察成为“爆款制造机”，标志着饮料行业从“流量红利”向“价值红利”的转型。未来，爆款的诞生将更依赖对人群需求的深度洞察、供应链的极致效率，以及品牌与用户的情感共鸣。对跟风者而言，单纯复制产品配方或营销话术已难以为继，唯有回归商业本质，在细分赛道构建不可替代的价值，方能存活。

文志兵表示：“低价从来都不是竞争力，低成本带来的低价才是。”唯有回归商业本质，在细分赛道构建不可替代的价值，方能在行业洗牌中立于不败之地