2025年，中国啤酒市场风云变幻，曾经的“啤酒之王”百威亚太似乎走到了一个十字路口。面对消费习惯的改变和本土品牌的强势崛起，这家外资巨头显得有些措手不及。业绩下滑、渠道失衡、高端市场地位动摇，这三重困局像三座大山压在肩上。

危急时刻，百威亚太在今年4月做出了一个关键决定：任命程衍俊为首位中国籍CEO。这位在百威体系内摸爬滚打29年的老将，能否带领公司走出泥潭，在2026年实现逆袭？这不仅是一场企业自救，更成为外资品牌如何适应本土市场的一面镜子。

业绩区域分化明显，中国市场持续承压

百威亚太近两年的业绩表现，可以用“内外有别”来形容。从整体数据来看，公司啤酒销量连续八个季度同比下滑，收入也连续七个季度走低。

尤其值得注意的是，2024年全年，百威亚太遭遇了销量和收入的“双降”，其中中国市场跌幅尤为突出，销量和收入分别下滑11.8%和13%。进入2025年，疲软态势仍未扭转——前三季度总销量下降7%，收入减少6.6%，正常化净利润也缩水近13%。

不过，如果把视野放宽到整个亚太地区，情况就复杂得多。在印度市场，百威实现了双位数增长，势头强劲；韩国市场虽销量持平，但收入和每百升收入仍有中单位数提升。

相比之下，中国市场在第三季度销量跌11.4%、收入跌15.1%，可谓“冰火两重天”。这种区域分化不仅反映出各地消费环境的差异，也暴露出百威在中国市场的战略短板。

为什么中国市场会成为百威的“拖油瓶”？公司官方解释是加大对创新产品、品牌推广及非即饮渠道的投入，同时存货管理中出现品牌组合不利的情况。

但究其根本，还是因为百威对本土消费趋势变化反应不够敏捷。当别人已在抢滩新渠道、推出适价产品时，百威却显得有些慢半拍。这也导致财报发布后股价连跌数日，市场信心明显受挫。

渠道结构失衡带来阵痛，高端霸主地位松动

如果说业绩下滑是外在症状，那渠道结构失衡和高端市场份额流失，就是百威亚太必须直面的“内伤”。长期以来，百威在中国市场高度依赖餐饮、夜场等即饮渠道，这些场所曾贡献其六成以上销量。

然而，随着消费习惯转向居家自饮和即时零售，非即饮渠道迅速崛起——2024年其占比首次超过即饮渠道，2025年上半年更升至60%。遗憾的是，百威似乎错过了这场渠道转型的“黄金窗口期”。

据公司首席财务官透露，目前百威在中国的非即饮渠道占比刚过50%，低于行业平均的60%。反观竞争对手，华润啤酒与美团、京东达成合作，即时零售业务增长迅猛；青岛啤酒发力闪电仓和酒专营店，美团渠道销量大增近60%；燕京啤酒则凭借电商渠道30%以上的增速成为黑马。

百威在非即饮布局上的滞后，不仅导致销量流失，更动摇了其高端啤酒的霸主地位——2024年市场份额减少149个基点，2025年上半年营收首次被华润超越。

产品层面同样面临挑战。当前8-10元价格带是增长最快的市场，但百威此前并未充分重视，反而被华润的雪花纯生、青岛的经典1903、燕京U8等产品抢占先机。

尽管百威在2024年年报中表示将加强“核心++”价格带产品创新，并加速非即饮渠道高端化，但机构普遍认为其转型步伐仍慢于同行。渠道与产品的双重压力，让百威这位“高端王者”不得不重新审视自己的战略定位。

新CEO上任先烧“三把火”，能否重回增长轨道？

程衍俊的上任被视为百威亚太本土化进程中的关键一步。他不仅是公司首位中国籍CEO，更拥有酿酒师背景和多年供应链管理经验，可谓“懂产品、通运营”。上任不久，他便点燃了“三把火”：战略聚焦、渠道变革、组织优化，试图从内到外重塑百威的增长引擎。

在战略层面，程衍俊明确将恢复增长和重夺份额作为首要目标。百威品牌继续坚守高端定位，而哈尔滨啤酒则通过推出零糖冰极纯生、更新包装等策略，主攻8-10元价格带，弥补此前在中端市场的空白。

渠道方面，公司加大非即饮投入，财报显示前三季度相关投资已见成效——在非即饮渠道中，高端产品销量和收入占比甚至超过中餐厅渠道。组织管理上，程衍俊提出“3R”哲学（责任、资源、认可），并通过取消中国区首席销售官等职位减少层级，提升决策效率。

这些改革在短期内已初见成效：2025年第二季度，中国市场收入跌幅从一季度的12.7%收窄至6.4%，每百升收入由负转正。不过，第三季度数据再度恶化，收入跌幅扩大至15.1%，显示转型之路并非一帆风顺。

机构观点也出现分歧：高盛、大摩认为三季报符合预期，但浦银国际和招商证券则指出，战略虽清晰，短期见效仍存不确定性，市场对2026年的预期或许过于乐观。程衍俊的“三把火”虽点燃了希望，但能否持续燃烧，还需时间检验。

百威亚太的2025年，是挑战与变革交织的一年。业绩疲软、渠道失衡、高端地位动摇，这三重困局并非一日之寒，却也倒逼企业走出舒适区，启动深度转型。程衍俊的上任和“三把火”改革，标志着百威正以更本土化、更灵活的姿态应对市场变化。

尽管前路仍有波折——渠道转型需时日、竞争压力未减、消费环境多变——但可以看出，百威已迈出关键一步。2026年能否逆风翻盘，不仅取决于战略执行的效果，更在于企业能否真正读懂中国消费者、跟上本土节奏。这场外资品牌的“中国化”大考，结局如何，我们拭目以待。