3年倒闭6万家！利润暴跌2.36亿，中产“白月光”为啥没人买单了？

2023年6月，一个在广州天河城经营了接近十年的钢琴专柜，悄悄撤下了泛黄的价格牌。导购说，那是2021年留下的标签，三年过去，没人再问起。曾经，周末一天能接待十多个家长，现在一周都难迎来一个顾客。

这不是个例，而是一个行业的缩影。就在同一年，全国二手钢琴挂牌量激增300%，成交率却低得可怜，不到5%。钢琴，这个曾被中产家庭奉为“白月光”的乐器，怎么忽然成了“没人要的大件”？

与此同时，中产精神寄托的另一个载体——实体书店，也在经历严酷的考验。2022年至2024年，全国倒闭了超过6万家实体书店，相当于每天关门55家。一些曾红极一时的网红书店，比如西安茑屋、上海钟书阁，也没能逃过关门大吉的命运。

这到底是怎么回事？为什么曾让家长们甘愿贷款购买、为孩子排队报名的钢琴，如今成了二手平台上的“急售品”？中产的“精神角落”书店，怎么就不香了？

2022年，一个外卖小哥在送餐间隙坐在路边钢琴前弹奏的视频火了。他琴技娴熟，却在曲子未完时接到电话，只能匆匆合上琴盖，拎起外卖箱奔赴下一单。视频底下，家长们留言说：原来会弹钢琴也不能改变命运。

这些年，学钢琴的孩子越来越少了。2017年之前，全国琴童数量一度达到4000万人，是2000年的四倍。那时，一节课两三百元照样供不应求，金融机构甚至上线了“钢琴贷”，让人分期买下三万元的钢琴。

钢琴销售也水涨船高。2017年，中国钢琴年销量达到40万台，是美国的13倍，相当于每天卖出1000台。珠江钢琴市值突破百亿，海伦钢琴年营收也达到4.7亿元，琴行遍布一二线城市商圈。

就在同一年，北京奥运会的余音未散，郎朗与5岁林木子合奏《星光》的场景依旧深入人心。那一刻，学钢琴不再只是兴趣，而是“能上舞台”的通道。政策也在背后推波助澜，部分地区规定，钢琴考级达到9级以上，中考能加10分。这一纸政策，成为无数家庭的“指南针”。

钢琴成了升学捷径。家长们不惜重金为孩子打造“起跑线”，即便家中空间有限，也要腾出角落放台钢琴。琴行老板回忆，那几年走廊里全是等课的家长和小板凳，滴答作响的节拍器声此起彼伏。

但风口来的快，走得也快。2018年，教育部门开始取消艺术类中考加分；2021年，“双减”政策落地，校外培训被严控。加分没了，动力也没了，许多孩子琴盖一合，从此再未打开。

2019年至2021年，平均每年有超过2万家琴行倒闭，相当于每天关店60家。有琴行老板砸下50万元加盟品牌，最多时8位教师、120多名学生，年营收超80万。

可到了2021年秋季，报名的学生只剩12人。即便降价到“99元4节课”，依旧乏人问津，最后只能以500元一台的价格把教学琴卖给回收站，还倒欠十几万元退费款。

线上二手市场也出现了“钢琴大甩卖”。一台巅峰期售价2.3万元的珠江118M2钢琴，如今挂价800元，仍然无人问津。评论区里不是问音色，而是问“能包运费吗？”、“再便宜点行不行？”。平台数据显示，2023年钢琴挂牌量暴增，但成交转化率不到5%，不少卖家自嘲“卖琴还不如卖废铁”。

钢琴企业的生存也岌岌可危。海伦钢琴亏损近1亿元，珠江钢琴更是亏损2.36亿元，2024年上半年珠江钢琴营收同比下滑42.11%，净利润首次为负。音符还没响起，账本已经亏红。

与此同时，人口结构的变化也在冲击市场。2017年中国出生人口接近1800万，而到了2023年，这个数字跌至954万，减少了800多万。学钢琴的黄金年龄是4-6岁，最迟不超过7岁，这些减少的人口，正是钢琴行业的潜在生源。

人少了，需求自然断崖下滑。家长们的育儿观也在改变。一位00后妈妈说，她让孩子学钢琴三年，每次考级前都哭，后来换成街舞，孩子反而爱上了主动练习。她说：“虽然不算高雅，但我不再有心理负担。”

教育焦虑并没有消失，只是转了方向。中产家庭把精力从艺术考级转向更“实用”的技能，比如编程、信息素养、智能设备。琴房的节拍器声没了，取而代之的是键盘敲击声和屏幕亮光。

类似的故事，也发生在实体书店身上。那些曾被奉为“精神栖息地”的网红书店，正经历一场“退烧”。2022到2024年，全国倒闭超6万家书店，相当于每天倒闭55家。言几又从60家门店锐减至仅剩3家，连新华书店也一年关闭了137家门店。

很多书店开业即巅峰，客人排队拍照，却鲜有人买书。购书转化率不足5%，一本50元的书，利润不到10元，连日租金都不够交。租金、人工、维护成本高得吓人，收入却在持续萎缩。

数字阅读也在分流实体书店的用户。2024年国内电子书阅读率已达76%，纸质书却只有41%。大家习惯用短视频“几分钟速读一本书”，用平板查资料，逛书店成了“非必需支出”。

更别提电商平台的价格优势，同样一本书，线上五折起，实体书店却因进货成本高，无法打折。消费者干脆“线下看样、线上下单”，书店成了免费的展示架。

“第三空间”的定位也不再吃香。曾经，书店试图用“咖啡+文创+阅读”的模式吸引顾客，但连锁咖啡馆、自习室、商场休息区，都能替代这个功能。调研显示，有72%的受访者表示不会为书店环境单独买单。

即便如此，市场的温度并没有消失，只是向高端集中。施坦威钢琴2016至2021年在中国市场的净销售额从0.46亿美元涨至1.17亿美元，年增长率超过20%。客户家里的沙发是爱马仕，拖鞋是迪奥，走廊能跳操，客厅里摆着两台施坦威钢琴。同款二手琴售价158万元，依然供不应求。

中国仍是全球最大钢琴生产和消费国。2024年电子乐器营收增长9.45%，利润增长106.19%，不少企业开始转向“卖服务”，例如智能钢琴、静音练琴、课程订阅等，尝试突破传统产品边界。

实体书店也在寻找破局路径。一些书店放弃咖啡文创，专注垂直领域图书，靠精准选品吸引核心读者，复购率超过60%。有的书店转型社区服务站，提供借阅、亲子活动、老年教学，客流稳定。还有书店在老街区开设二手书循环站，低价售卖翻新图书，运营成本只有传统书店的1/5。

冷静期不是终点，而是新生的开始。过去那些为加分、为面子买单的需求正在退场，真正出于热爱和品质追求的消费正在浮出水面。中产家庭不再盲目追求“高雅”，而是更看重孩子的兴趣和实用技能。

愿那些仍在练琴的孩子，是因为热爱音乐；愿那些还在翻书的人，是因为喜欢纸质的温度。热度退了，温度还在。钢琴和书店都没“凉透”，只是回归了理性。曾经靠政策和外壳撑起的“白月光”，终将让位于实实在在的兴趣和价值。中国产业的未来，不靠虚火，而靠真热。

信息来源：

［1］2025，钢琴市场崩盘之后 金融界

［2］消费时评｜钢琴市场从“虚热”走向“实在” 消费日报网