1小时蒸发197亿，东方甄选紧急报警！

突发尾盘惊魂，东方甄选人麻了

1个小时蒸发197亿，在昨天之前，谁也不会想到，比感情更像跳楼机的，会是东方甄选的股价。

突发尾盘惊魂，东方甄选报警

对于“明天和意外哪一个会先来”这个问题，东方甄选恐怕再清楚不过了。

时间回到昨天（8月19日）下午，东方甄选在港股市场经历了一次酣畅淋漓的蹦极。

具体而言，早盘该股一度冲高涨幅超过23%，刷新2023年2月以来盘中新高；

但午后风云突变，股价高台跳水，截至收盘跌幅扩大至20.89%。

图源：港股通

短短一小时，完成+23.56%到-20.89%的坠落，股价狂泻近40%；

据媒体报道，彼时的东方甄选追高资金浮亏逾30%，市值蒸发197亿港元。

而这一出惨剧的罪魁祸首，正是两则突然在网络疯传的消息：

一是“新东方CEO周成刚已被监管部门立案调查”；

一是“东方甄选佣金率长期超30%，将被新规限制”

彼时，两则消息一经扩散便迅速引爆市场恐慌，消息真假尚未厘清，资金已经仓皇出逃，散户哀嚎一片。

图源：东方甄选

很快，东方甄选就发布声明称：

关于周成刚老师的传闻纯属谣言，关于“东方甄选佣金率长期超30%"的说法严重失实，东方甄选售卖产品确保高品质和高性价比，实际平均佣金率不到20%。

针对谣言，东方甄选目前已启动报警和司法流程，将对这样的不法行为一追到底。

而且，不但俞敏洪本人及时回应“这是彻底的谣言”；

就连“当事人”周成刚也紧随其后，发布视频表示：自己刚下飞机就看到很多匪夷所思的消息，目前公司已经辟谣了。

图源：周成刚

辟谣后第二天，也就是今日盘中，东方甄选的股价有明显回升，一度涨超14%。

市场是健忘的，但不是无感的。

之所以风声鹤唳，除了谣言本身的惊悚，更因为东方甄选此前涨得太猛。

过去八个月，它的股价从8.92港元飙升至53.7港元，涨幅超过500%。

这样的走势，早已透支了预期，外界虽然看好，但也难免更加敏感。

正因为如此，有业内人士推测，这场下跌并非简单的“市场过敏”，而更像是有组织的借谣言砸盘出货。

谁在制造谣言，谁在清仓撤退？尚无定论。

但这场惊魂，已成为东方甄选身上的一枚新烙印。

董宇辉出走后，谁赢得了掌声？

要理解东方甄选为何成为资金高举高打的对象，就不能忽略那位曾经的灵魂人物——董宇辉。

还记得一年前，董宇辉带着“与辉同行”，与老东家东方甄选和平分手。

俞敏洪亲自送行，在公开信中直言“这是公司送给宇辉的礼物”，资本市场却不买账，股价当天暴跌23%，市值蒸发30亿港元。

彼时不少人断言：失去董宇辉的东方甄选，注定走向边缘。

但现实却是，一年之后，东方甄选股价反弹229%，市值突破300亿港元；

图源：第一财经

而与辉同行的成绩亦可圈可点——

2024年，其直播间销售单量总计超过1.5亿单，甚至就在前不久，也有多方消息称其今年的直播间总销售额已接近百亿。

在电商天下看来，这是一场“体面分手”后的“双赢局”：

一个主播离开了平台，却依旧红透半边天；一个平台失去了顶流，却意外实现了价值重估。

不过，数据不会说谎，热度也有高下。

新抖数据显示，“与辉同行”粉丝数量已经超过3000万，日常直播间场均在线人数达3.33万人，稳坐抖音榜首；

而东方甄选则停留在了2800万粉丝的水平线上，近一个月的直播，场均在线人数不过5245人。

在近三个月销售额榜单上，“与辉同行”连续三月蝉联第一，而东方甄选连前十都未挤进。

图源：新抖

粉丝是流量的底盘，热度是商业的驱动。

不可否认，在直播这条赛道上，董宇辉依旧是那个打光最足的男主角，而东方甄选，显然稍显暗淡。

然而，在电商天下看来，一个企业的长期价值，绝不只建立在某一个头部主播的存在上，而是建立在产品力与供应链构建之上。

这就是为什么，即使董宇辉带走了流量，俞敏洪也能留住股价。

从带货到产品：俞敏洪的自救与破局

对于俞敏洪来说，失去董宇辉，不是终点，而是重构的起点。

在教培转型直播的第一阶段，东方甄选仰赖的是“内容即人设”的流量打法。

但到了第二阶段，俞敏洪逐渐将公司重心转向“产品驱动型”的自营体系，试图打造一个更具抗风险能力、更能自我造血的零售品牌。

最具代表性的，莫过于东方甄选的自营卫生巾。

今年6月，东方甄选推出首款自营卫生巾，并在APP开启会员优先购；

彼时，开售10分钟，订单突破4000单；半天后，销量飙升至30万包。

这不是单纯的商品上架，而是一次精准的产品主义营销，在电商天下看来，东方甄选的牌面很简单：理性用料+亲民定价。

图源：东方甄选

而为什么俞敏洪如此执着于自营？答案是利润结构。

第三方带货虽然热闹，但本质是为他人抬轿，佣金制决定了天花板；

而自营不仅掌握了议价权，更能掌控品控、用户数据与会员体系。

2023财年，东方甄选的整体毛利率达到38%；2025财年上半年，尽管营收同比下滑9.3%，但毛利率依旧保持在33.6%的高位。

换句话说，营收虽短期承压，但结构却在向“利润驱动”转型。

这不是一次激进的试错，而是一次战略性调整。直播不再是唯一的放大器，而变成了产品与品牌的窗口。

平台思维，正在替代主播思维。

图源：第一财经

俞敏洪清楚地知道：

他要造的，不是一个新“董宇辉”，而是一座线上山姆——199元/年的会员体系，是流量收口，也是转化闭环。

最终，产品代言了品牌，品牌代言了企业本身。

告别明星主播，走向零售正途？

值得注意的是，从2023年下半年开始，东方甄选逐步减少对单一主播的依赖，强调“团队化运营”“内容专业化”；

推动APP自有渠道发展，强化自营品牌粘性。

财报数据显示，2024财年东方甄选自营GMV达36亿元，同比增长108%；APP付费会员突破20万；自有渠道GMV占比升至28.9%。

图源：东方甄选

换句话说，东方甄选已经不再是一家纯直播电商公司，而更像是一家拥抱全链条零售逻辑的内容驱动型品牌企业。

这条路很难走，也未必讨巧。

但在所有人都还在谈“谁能带货”的时候，俞敏洪已经在布局“谁来造品”。

这场逆转之路还在继续。

短期来看，东方甄选的估值波动依旧剧烈，流量竞争依然焦灼，尤其在“与辉同行”遥遥领先的现状下，东方甄选仍处追赶者的位置。

但长期来看，这种“去头部化”的转型，正是对抗平台生态不稳定、内容依赖性强、流量波动巨大的唯一解法。

谁能穿越周期？不是那个最红的主播，而是那个能打造稳定产品体系与自有客户池的公司。

俞敏洪正在试图给出这个答案。

报道 I 电商天下