从内容共创到渠道动销：康师傅×《唐诡》联名实现品效销一体增长

作者丨内参君

编审丨橘子

“有个疑问：品牌打的广告也不少，怎么才能拉动我们终端的动销呢？”近期，一位深耕食品饮料行业多年的经销商，向内参君如此坦言。品效销一体化虽被反复提及，却始终是道行业难题。

不过，概览近期的行业动态，康师傅辣口味方便面与《唐朝诡事录》（下称《唐诡》）的合作，却让我们看到了创新和突破：其将广告拍成了观众愿意追看的“番外剧”，用产品推动剧情，品牌和辣文化融入用户心智形成“天然种草”，线上线下的全域活动转化为了“对终端的加持”。

由此，形成了一套从心智种草、文化赋能到终端动销的完整解决方案，走出了一条价值增长的路径，为行业提供了应该极具参考价值的新样本。

品：

“深度共创”，让观众馋“这一碗面”

在联名营销日益同质化的当下，如何通过IP合作实现可持续增长？有数据表明，Z世代对广告的容忍度正在降低，但对优质“原生广告”的接受度提升了32%。

11月15日，康师傅辣口味方便面与现象级影视IP《唐诡》的深度合作，开创了“深度内容共创”模式：在正片结尾推出7集番外短剧《辣破诡事录》。长安街头的康师傅面馆成为关键场景，“辣口味”面成为破案线索，产品不再是突兀道具，而是与剧情完美融合的“同一碗面”。

场景上，该合作精准洞察了“夜宵场景”与“观剧场景”的重叠，追剧人群往往也是方便面的核心消费人群，通过剧情自然创造了消费触发点。需求上，剧中每当破案遇阻，辣口味方便面总能“激发”探案灵感，“一辣解千机”，巧妙激起观众食欲。此外，康师傅制作的7条“番外广告”，借角色之口，将产品食欲感生动演绎。

观众看到的不是广告，而是值得追更的内容；剧中的一碗面不仅仅是广告，更是勾起观众食欲的“馋虫”。康师傅这份对内容的尊重和巧妙自然的产品融入，最终收获了消费者的真心。有人看后立刻下单，“好有趣，甚至还弄了个小推理，正好爱吃辣口的，火速下单”。

广告从“打扰”转变为“值得追更”，产品从硬植入变成真需求，品牌水到渠成完成了产品种草，引发了强烈的消费意愿，而这是“品效销一体化”的重要前提。

效：

聚焦“辣文化”，构建心智护城河

不仅仅是一碗面，康师傅此次特意把“辣文化”提炼了出来。

第一财经商业数据中心（CBNData）报告显示，辣味休闲食品市场规模已达千亿级，年均增速9.6%。“辣”已超越单纯口味，以其独特的成瘾性和情绪价值，成为驱动品类增长的核心引擎。

正所谓“舌尖上的中国”，源远流长数千年的饮食文化是中国重要的文化符号之一，而辣在中国的饮食文化中影响深远，如今“无辣不欢”已成为许多人的共识。另一方面，唐诡也是从唐代志怪小说汲取灵感而成的国风IP，正是基于二者在文化属性上的共鸣，康师傅这次选择将品牌叙事融入《唐诡》世界观中，借角色之口将“辣文化”娓娓道来。

此次，康师傅将7款辣味方便面香辣牛肉面、麻辣牛肉面、小米椒泡椒牛肉面、爆椒牛肉面、油泼辣子酸汤面、藤椒牛肉面、老陈醋酸辣牛肉面都融入在了剧情中。七款辣味产品成为剧情中层层递进的“风味密钥”：从香辣味的“三香一辣”、小米椒泡椒的清酸爽辣到油泼辣子带着油脂香气的醇厚辣意……每种辣味对应独特的剧情节点，让观众在追剧中自然完成对辣文化的感官认知与情感共鸣。

进一步地，康师傅还把辣文化“做实了”，通过与唐诡的结合，完成了对辣文化的工艺诠释——精选云南小米椒、四川朝天椒等特色原料，并带出“先出味后出辣”的传统理念，以创造出适合中国胃的辣味食品。康师傅这波潜移默化的操作，实现了“风味叙事化”的生动转化，有数据表明，68%消费者愿为“有文化故事的产品”支付溢价的需求，对于本就喜爱国风文化的唐诡粉丝而言，在小红书掀起康师傅辣口味的晒单潮就更是顺理成章。

此外，康师傅借此展示了“一方水土养一方辣”的饮食文化版图，将原本在西北的油泼辣子、华中的爆椒等“地方特色辣”带到了全国消费者面前，诠释了"地道辣功夫，尽在康师傅"的品牌理念。将区域特色口味推向全国，这不仅精准契合了年轻消费者对在地饮食文化的探索欲，更为渠道商拓展了产品线，并借势唐诡IP完成了初步全国化的市场教育。

自此，辣味已从单纯口感，升级为一种文化符号与情感认同。康师傅辣口味方便面在消费者心智中也构建起差异化的认知护城河，这种心智的认知则会为康师傅的渠道带来深度赋能。

销：

全渠道共振，将IP热度转为“动销”

品牌营销的最终检验，在于商业增长的实绩。内参君在走访渠道时，有终端店主反馈：“最近康师傅辣口味方便面，卖得确实比之前快了。”这背后，是品牌除了“深度共创”的番外剧，还做了系列线上线下的联动，强力赋能渠道动销。

线上方面，限定联名礼盒引发热抢。消费者晒单中，“吧唧的配色真的很香辣牛肉面”、“双倍快乐”等评价，反映出IP衍生品对购买决策的直接拉动。礼盒设计巧妙融合剧情元素，将收藏欲望转化为即时购买。

线下渠道的赋能同样显著。品牌在西安大雁塔打造了“沉浸式辣破诡事录主题车站”，这是西安地铁首次为品牌进行异形创意设计，乘客在行进中自然融入“唐诡”叙事，其创新形式在社交平台引发自发传播，形成二次曝光，其影响力远超单纯的广告曝光。

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在商超渠道，IP化主题货架将普通陈列转变为“剧情延伸体验场”，让消费者感知到“这就是剧里那碗面”，可刺激即时购买。

此外，品牌在全国12个城市投放了550多个地铁广告，并在多地开展快闪店活动，实现本地化深度互动。

渠道投入不止于此。康师傅还将联名产品深入至即时零售终端，海报上有着美团闪购搜索指引，可帮助终端小店承接就近购买的流量。同时，在校园里也出现了康师傅唐诡IP联名款的产品，直接触达爱追剧的年轻消费群体，进一步放大联名效应，成为学生们社交货币和满足收藏欲的一部分，加码渠道力。

这些立体化渠道动作，向经销商传递了强烈的品牌投入信号与产品信心，极大激发了渠道的备货与推广积极性。IP热度不再悬浮于空中，而是通过沉浸式体验、场景化陈列和本地化活动，切实转化为终端动销的强劲动能。

此次康师傅与《唐诡》的合作，有许多值得行业借鉴之处，通过IP合作的“深度共创”，可以赋予“经典产品”再次销售的活力，这也是广大经销商喜闻乐见的。经典产品是销量的中流砥柱，其有源源不断的生命力对经销商而言是重大利好，这才是经销商眼里的真正的“品效销”合一。

在消费选择日益理性的市场环境下，唯有真正尊重消费者、赋能渠道伙伴的品牌，才能穿越周期，实现长效增长。