巅峰荣光 骤然黯淡

一个品牌从万人追捧到无人问津，往往就在转瞬之间。

Gucci在2015年迎来转折，马尔科·比扎里上任首席执行官，亚历山德罗·米歇尔担任创意总监，两人合力推动品牌复兴。比扎里早年从曼迪尼亚鸭集团起步，积累供应链经验，后在斯特拉·麦卡特尼和宝缇嘉任职，擅长业务扩展。

米歇尔从2002年起在Gucci内部负责配件设计，偏好复古元素与街头风格融合。2015年后，Gucci营收从约35亿欧元起步，2016年升至45亿欧元，2017年突破60亿欧元，2018年接近80亿欧元，2019年达峰值96亿欧元。中国市场贡献显著，中产群体热衷酒神包和1955马衔扣手袋等热门款式，一度供不应求。

然而，2020年起迹象显现，疫情影响下营收下滑23%。为维持增长，Gucci增加产量，扩展线上直播和奥特莱斯渠道。2021年营收恢复至90亿欧元，但消费者习惯转向专柜试款、奥特莱斯购买。2022年增长停滞，米歇尔于11月离职。

2023年营收降至85亿欧元，比扎里7月宣布离职，9月正式离开。2024年第三季度营收暴跌25%，批发渠道下滑38%，全年营收跌23%至77亿欧元，运营利润减半。曾经热门包袋如今在奥特莱斯五折甩卖，少有买家青睐。

扩张隐忧 形象崩塌

Gucci的下滑源于快速扩张带来的品牌稀释。为了冲销量，产品线拉长，联名款增多，供应链从意大利工厂向外延伸。直播平台上，主播推销半价1955手袋，奥特莱斯门店库存堆积，折扣力度加大。超过六成消费者养成低价购买习惯，专柜与奥特莱斯产品重叠，导致高端形象受损。朋友间讨论Gucci时，多问折扣来源而非设计亮点。

整个奢侈品行业面临类似压力。LVMH集团2024年第三季度营收降3%，剔除日本后亚洲区跌16%。中国中产转向实用消费，青睐始祖鸟冲锋衣、lululemon瑜伽裤等功能性产品，轻奢品牌如珑骧和拉夫劳伦凭借低调质感回暖。

如今社交媒体便于全球比价，二手平台流通经典款，直播间将奢侈品与日用品并列销售。Gucci频繁打折，失去神秘感，而Birkin包靠稀缺性维持溢价。

2025年情况持续，Kering集团第三季度营收3.4亿欧元，降10%。Gucci营收1.3亿欧元，报降18%，可比降14%，连续第七个季度双位数下滑。第一半年营收3.0亿欧元，报降26%，可比降25%。集团关闭部分门店，减少折扣投放，但中国市场疲软加剧问题。消费者理性增强，不再盲目追逐Logo，转向可持续性和性价比高的选项。

调整求生 未来待考

相比之下，爱马仕逆势而上。2025年第三季度营收3.88亿欧元，常汇率增长9.6%。前九个月营收11.9亿欧元，常汇率增长9%，现汇率增长6%。爱马仕坚持手工工艺，严格控制产量，每年热门铂金包限产数万个，二手市场常年溢价。门店不搞促销，维护核心客户，体现物以稀为贵的原则。

Gucci开始转型，2024年后继任者调整渠道，聚焦经典款式。临时首席执行官让-弗朗索瓦·帕吕斯过渡后，2025年1月斯特凡诺·坎蒂诺上任，9月弗朗切斯卡·贝莱蒂尼接棒。她前任圣罗兰首席执行官，推动高端维护和可持续系列。米歇尔离职后转瓦伦蒂诺，比扎里淡出行业。Kering集团强调回归工艺本质，控制产量，避免流水线复制。

奢侈品市场进入理性阶段，中国消费者在高质量发展中，更注重实用价值，推动行业洗牌。销量优先忽略品牌精神，终将付出代价。谁能守住初心，谁就能穿越周期，成为常青者。