在山东潍坊昌乐县，当年谁能想到，一个二十出头开大货车的小伙子，会在三十年后成为黄金珠宝行业的重量级玩家？

他叫王忠善，年轻时天天握着方向盘，跑南闯北，靠的是力气和胆量。

如今，他创立的梦金园，一年营收超过200亿元，全国门店多达2800家，在港交所成功上市，成了和周大福们同台竞技的品牌。

故事听起来像一部爽文，但当你把财务数据摊开，就会发现另一面：梦金园卖出100块钱的金饰，最后净利润可能只有1块多。

规模庞大，利润却单薄，这就是黄金珠宝行业的残酷现实。

司机出身的王忠善，是怎么闯进这个充满光芒又暗藏刀锋的市场的？

01

王忠善出生于1964年，家在昌乐县，20岁出头时，他在运输公司开大货车，日子虽说不算富裕，但稳定。

一次偶然的聊天，让他嗅到了新的机会。

那年他跑车回来，和当地一位宝石镶嵌师傅闲谈，对方随口一说：镶一个戒指能挣一百五，一个月下来能赚上万块。

那是上世纪80年代末，一个月工资几十块的年代。

王忠善心里一震：自己跑车风里来雨里去，一个月也就几百块，而坐在镶嵌台前动动手，收入却能翻十几倍。

于是他心一横，拜师学艺，从零开始学镶嵌。

别人下班去喝酒，他端着小戒托练手，别人睡觉，他还在琢磨工艺。

那几年，他像个苦行僧，脑子里只有一个念头：这门手艺，学扎实了，能让自己翻身。

到90年代，国内黄金市场逐步开放，金饰需求越来越旺。

王忠善再次看准机会，把生意从蓝宝石镶嵌转向黄金首饰。

他知道，光靠做工艺活，赚不了大钱，必须要有自己的品牌。

2000年，他创立了昌乐华业珠宝有限公司，2004年，“梦金园”品牌正式亮相。

那一刻，他从一个工匠，转身成了企业家。

02

梦金园真正起飞，是靠加盟模式。

当时黄金行业的头部玩家，大多是港资品牌：周大福、周生生、六福珠宝……他们在一二线城市的高端商场里排排坐，走的是高大上路线。

王忠善却没去和他们硬碰，而是把目光放在三四线城市、县城市场。

县城里婚庆、送礼的需求很旺盛，但大牌珠宝未必开到这里，空白地带正好是机会。

梦金园的加盟逻辑也很接地气：按照“黄金现价+工费”供货，工费定得很低，加盟商有利可图，愿意跟随。

门店网络于是像蒲公英一样迅速铺开。

到2023年底，梦金园已经有2800多家加盟店，覆盖全国各省市。

在潍坊老家，人们说起王忠善，常常带点惊叹：“一个开车的，能折腾出这么大的阵仗。”

这种打法让梦金园一度成为下沉市场之王。

2018–2022年，它连续入围中国黄金协会的“双十榜单”：黄金首饰加工量前十、销售收入前十，双双排进前五。

草根逆袭的故事，在这时达到了第一个高潮。

03

可当你翻开梦金园的财报，就会发现一个残酷的现实：它的营收光鲜，利润却惨淡。

2023年，梦金园的营收是202亿元，净利润2.33亿元，净利率大约1.2%。换句话说，卖100块钱的金饰，最后到手可能只有1块多的净利润。

为什么会这样？原因有三：

首先黄金首饰毛利极低。
黄金价格透明，几乎没有压价空间。

招股书显示，梦金园的黄金饰品占比高达98%以上，而这个品类的毛利率常年只有2–5%。

相比之下，K金、镶钻首饰毛利率能达到20%以上，但梦金园的产品结构里，这部分比重很小。

其次，加盟模式让利太多。

加盟商贡献了九成营收，但公司赚到的主要是工费，为了留住加盟商，梦金园的工费定价低，自己反而赚得薄。

相比之下，自营店的毛利率能达到20%左右，可惜数量太少。

最后是金融对冲踩坑。

为了应对金价波动，梦金园做Au(T+D)合约对冲，结果2022年和2023年连续亏损数亿元，直接拖累利润。

04

更让梦金园头疼的，是消费者变了。

过去的黄金消费主力，是中国大妈，她们买金条、买三金五金，讲究保值。对她们来说，品牌溢价并不敏感，重要的是买到金子。

但现在接棒的是年轻人。95后、00后成了买金主力，他们买金是为了好看、时尚、个性，而不是为了传家。

深圳水贝成了他们的新宠。

在那里，买金很简单：当天金价+工费，比品牌店便宜一大截，款式还能随便挑，20分钟就能拿到成品。于是“水贝代购”火遍小红书，年轻人纷纷直奔产地。

同时，年轻人还追求古法金、IP联名、DIY款式。问题是，这些一火就被全行业模仿，差异化优势很快消失。梦金园做古法金，周大福也做；老庙黄金做IP联名，老凤祥也上。

这就意味着，梦金园既卷不过水贝的价格战，又卷不过大牌的设计战。它在市场中的位置，开始变得尴尬。

05

面对重重困难，梦金园并没有选择坐以待毙。

过去几年，它悄然做出了一系列调整：

一方面，减少对加盟网络的过度依赖，逐步提升自营和可控渠道的比重；

另一方面，增加K金、镶钻等高毛利产品的投入，让营收结构不再被黄金首饰单一品类绑死。

同时，公司还在推动数字化和智能化改造，从供应链到库存管理都更加精细化，以期在成本控制和效率提升上打开新局面。

甚至在备受质疑的旧料兑换业务上，梦金园也主动下调占比，提高透明度，回应资本市场的担忧。

某种程度上，这种不服输的劲头，正是创始人王忠善一路走来的底色。

从当年握着方向盘跑运输，到后来埋头学镶嵌，再到白手起家做品牌，他身上那股典型的“山东劲儿”始终未变，认准了方向，就敢往前闯；困难再多，也要硬着头皮扛过去。

正是这种骨子里的坚韧，让梦金园有底气在风高浪急的黄金市场里，继续寻找属于自己的未来。

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