一杯咖啡99元，一个面包128元！主理人门店为何成群倒闭？

一杯咖啡，标价高达99元；一个面包，售价竟达128元；一件衣服，定价亦需199元。如此物价，着实令人咋舌。进门之前还得提前预约，店里没有什么像样的服务，价格却高到让人望而却步。

这类店铺最近在网上引发了很大的争议，人们给它们起了个名字，“主理人门店”。有人干脆讽刺，说这不就是没钱请员工的个体户嘛。

这种店铺多见于咖啡、烘焙、理发、潮牌等行业，尤其在上海分布得格外集中。外人看一眼就知道，这样的经营方式恐怕撑不了多久。果然，有些主理人咖啡店没过多久就撑不下去，门口贴着“旺铺转让”，再加上一句颇显傲慢的话：“只接待朋友，不服务上帝。”

更离谱的，是近两年兴起的“村咖”。一些自称主理人的人，带着所谓“诗和远方”的滤镜跑到乡村开起精致咖啡馆，试图在村子里营造小资情调。

结果可想而知，当地的大爷大妈喝上一杯咖啡反而觉得别扭，日流水不足300元成了常态。有的门店一整天都卖不出一杯，有人最终亏损65万元关门跑路。

这个现象让人疑问，主理人模式到底是怎么火起来的？这些店有着怎样的特点，又为何遭到群嘲？

“主理人”这个词并不是内地产物，而是从日本传过来的。在日本茶道文化里，一个品牌的创始人或者核心管理者，常被称作head或designer，他们代表着品牌的审美和格调。藤原浩就是其中的典型例子。

大约在2010年代初，这个词传入内地，被翻译为“主理人”，最先被潮牌和说唱厂牌等文化圈子所使用。陈冠希、余文乐都曾以潮牌主理人的身份活跃在舞台上。

到了2016年前后，随着轻消费品牌的兴起，这个词开始逐渐渗透到餐饮和文创领域。但在广泛传播过程中，它逐渐走形，甚至被彻底“玩坏”。

各种稀奇古怪的标签开始出现：酒吧主理人、咖啡主理人、民宿主理人、婚庆主理人，甚至朋友圈里卖面膜的微商也能摇身一变成为“美学主理人”。几乎可以说，“万物皆可主理人”。

这种氛围下，包装成了必不可少的一环。比如卖肉夹馍的，要冠上“西班牙黑猪肉香脆大尼米”；卖煎饼果子的，要改成“无麸质可粒饼”；炸油条则成了“空气天妇罗”。听上去华丽无比，实则花哨空洞。对消费者来说，真正看重的始终是四个字——物有所值。

许多这类门店速开速关，其实有一些共性特征。

第一类，是人设包装，很多主理人会强调自己有海外留学或定居的背景，把爱好发展成事业，打造高知形象。跟顾客沟通时，中英文混杂，还爱给自己取一些复杂拗口的名字。店里常常养只猫或狗，也起了英文名，客人进门时他们能随口甩一句“no idea, no keep quiet”。

第二类，是概念堆叠。普通的云贵川菜馆，换个名字就能瞬间提升“逼格”，比如“十野风物山里云贵川bestso”。菜单也一样，牛排被写成“安格斯低温慢煮炭火”，意大利面成了“西西里岛手工宽面”，咖啡更是魔幻，诸如“银河上升的三秒钟”这种名字，让人完全摸不着头脑。

第三类，是术语轰炸。以咖啡店为例，主理人往往介绍得头头是道：“我们的豆子是阿拉比卡精品豆，采用92小时厌氧日晒处理，严格控制在92.5℃冲煮。

前调是坚果和蔓越莓，重调是佛手柑、青瓜、开心果，后调是洋甘菊、葡萄、紫苏、菠萝……”一串串复杂描述让人听得一头雾水。但实际上，咖啡豆可能就产自云南，味道未必比速溶咖啡高明多少。

这套套路本质上就是“材料神话 + 工艺玄学 + 概念包装”。比如某主理人烘焙店的可颂，会被说成“采用法国独特面粉和希腊发酵黄油，经过72小时低温发酵，16层手工开酥”，听着高大上，吃起来不过是普通面包。

久而久之，这些“主理人门店”开始引发大面积群嘲，背后的原因其实绕不开三点。

最直接的是价格虚高。星巴克、库迪能把咖啡价格压到9.9元甚至更低，而有些主理人却敢把同类产品标到299元。并不是高价不能卖，关键在于是否值得。消费者却发现，自己花的钱大多是给“故事”和“包装”买单。

有人点了一杯所谓的“沸腾大海”，其实就是冰美式加话梅和气泡水，结果收了130元，让人气得直呼“不是我沸腾，是你们整得我沸腾”。还有人几位朋友凑单点了一杯4988元的咖啡，评价口感“酸得不和谐”，结果不仅没得到解释，反而被店家人身攻击。

根据《2024中国青年消费趋势报告》的数据，超过八成的年轻人在购物前会比价、查攻略、看评价。他们不再盲目崇拜品牌和包装，故事讲得再动听，199元一杯的咖啡也依旧让人扭头就走。

另一个问题是产品猎奇。有人在上海体验过几家店，其中一家打出了“饺子+咖啡”的概念，主理人解释说，饺子代表中国文化，咖啡代表西方文化，这是中西结合，还在研发“咖啡味饺子”。

结果一盘饺子加一杯美式63元，体验异常尴尬。另一家则把小吃组合成“相思波波加腐乳黄油”，售价198元，让人完全无法理解。这些所谓的猎奇搭配，本质上是产品缺乏竞争力，用花哨的噱头博眼球，消费者往往尝过一次就再也不来。

最后，是服务态度。很多主理人门店明明冷冷清清，客人刚进门却先被问“有没有预约”。规矩更是多得离谱：低消100元，禁止拍照录像，禁止在卫生间如厕，不服务上帝，只招待朋友，还有“按月交租，只逛不买请去别处”。

有的甚至会对客人进行审美教育与品味鄙视。某咖啡店的点餐APP里，菜单干脆只写颜色和情绪词，完全看不懂。顾客花钱还要被教育，这样的体验自然让人望而却步。

反观那些街角小店，环境可能简陋，夏天只有几台电风扇在转，小快餐要等十来分钟才上桌，但依旧能吸引大量回头客。原因很简单，东西新鲜，好吃实惠。相比之下，主理人门店在花哨包装之前，更该把产品和服务做好。

信源：这届年轻人拿捏消费：可以买贵的，不能买贵了

光明网2025-02-14

《2024中国青年消费趋势报告》

2024-07-08 新京报

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