五粮液失速，曾从钦决战深水区？

2025年6月20日，四川宜宾的五粮液股东大会现场，董事长曾从钦面对投资者的追问，用“波浪式前进”为白酒行业的调整期定调。

就在这场会议召开前三天，汾酒公布上半年营收增速达21%，而五粮液同期数据仅6.05%。会场外，一名宜宾老经销商在社交平台晒出库存堆积如山的仓库照片，配文“五年压货，一朝断流”——这张照片在白酒圈疯传，成为行业寒冬的缩影。

这场看似平静的股东大会，实则暗流涌动。

曾从钦掌舵五粮液三年，在2024年带领企业突破890亿元营收，却也在2025年遭遇单季增速1.34%的八年最低点。从“稳中求进”到“深水区突围”，这位被称作“稳健派掌门”的企业家，正面临职业生涯最严峻的挑战：

既要守住千元价格带最后的尊严，又要应对年轻消费者对低度酒的“叛逃”；既要化解经销商库存堰塞湖，还要在茅台1935的降维打击中杀出血路。

一、增长失速，目标之困

曾从钦于2022年2月正式接过五粮液集团董事长一职，彼时的五粮液已经连续6年保持两位数增长，站在了一个历史性的台阶之上。这既是动力，也是沉重的压力。曾从钦在2022年业绩说明会上豪情满怀地提出，“十四五”期间，五粮液将继续保持两位数的可持续稳健增长，到“十四五”末实现千亿发展目标。

然而，现实却给了五粮液沉重一击。

2024年全年，五粮液营收为891.75亿元，同比增速仅为7.09%，这是自2016年以来最低的增长率，也是首次跌破10% 。净利润增速下滑更为严重，2024年实现净利润318.53亿元，同比增长5.44%，相较于2023年13.19%的增速，下滑了7.75个百分点。

2024年第四季度，五粮液仅实现归母净利润69.22亿元，同比下滑6.17% ，自2016年以来单季度首次出现同比负增长。进入2025年第一季度，五粮液的营收增速进一步放缓至6.05%。从目前的增长态势来看，五粮液想要在“十四五”末实现千亿发展目标，难度极大。

横向对比更显残酷。

与同行相比，五粮液的业绩增速也并不突出。2024年，茅台营收1741.44亿元，同比增15.66%；净利润1196.39亿元，同比增15.41%。山西汾酒营收360.11亿元，同比增12.79%；净利润122.43亿元，同比增17.29%。五粮液2024年业绩增速在白酒上市公司中仅位列第八，不但落后于贵州茅台、山西汾酒等头部酒企，甚至被泸州老窖、珍酒品牌超越。曾经的辉煌与如今的增长困境形成了鲜明的对比，五粮液这艘白酒巨轮似乎在茫茫大海中遭遇了强劲的逆风。

在白酒江湖的风云变幻中，五粮液始终是备受瞩目的存在。作为行业的“千年老二”，它曾与茅台并肩，书写过辉煌篇章。然而，如今的白酒行业已步入全面深度调整的“深水区”，五粮液也面临着诸多挑战。

而带领五粮液穿越这场行业周期风暴的，正是掌舵人曾从钦。他究竟将如何应对这些挑战，带领五粮液驶向新的彼岸？这不仅是五粮液的关键命题，也是整个白酒行业关注的焦点。

二、价格倒挂，存货之困

五粮液的核心单品第八代普五价格倒挂问题，就像是悬在头顶的达摩克利斯之剑。

普五曾一度是宴会宴请的“标配”，其过往的市场表现一直十分强劲。然而，如今却风光不再，价格体系正遭遇前所未有的挑战。从终端批发价来看，2025年6月25日，普五的批发价为905元 。而各大电商平台普五的价格早已跌破900元/瓶，在860元/瓶左右，618期间，部分消费者实际成交价甚至不足800元/瓶。这与五粮液普五1019元的出厂价以及1499元的官方指导价形成了巨大的反差。

价格倒挂严重扰乱了市场秩序。由于电商平台普五价格不断走低，一些线下客户转向在线上购买，黄牛党也趁机囤货，在线上低价购入后再加价在线下销售。这不仅导致线下市场价格体系混乱，还使得五粮液处于价格倒挂之中。长期价格倒挂，将会导致渠道网络萎缩，更会令品牌力受损。不少经销商为了活下去，偷偷降价甩货，进一步加剧了五粮液的库存危机。截至2025年一季度，五粮液库存高达175.4亿元，经销商仓库普遍积压3 - 6个月库存。

为了稳定价格，五粮液可谓煞费苦心。2024年2月，五粮液普五的出厂价从969元提至1019元，官方指导价更是定在了1499元，试图与茅台看齐。然而，这一举措收效甚微，价格很快便重新回落。2025年6月17日，五粮液集团官网发布《致五粮液消费者的告知书（三）》，直接将矛头指向电商平台，称部分不法商家利用电商平台的不同促销手段进行售假，诱导消费者购买假冒五粮液产品。这背后，实则是五粮液对电商平台低价销售扰乱价格体系的无奈与愤怒。

在五粮液2024年财报中，最刺眼的不是营收增速，而是175.4亿元的存货——相当于茅台同期存货的3倍。这些堆积在仓库里的酒坛，映射出企业战略的深层矛盾：既要通过扩产夯实“中国酒王”的产能底气，又不得不面对消费萎缩的现实。更危险的是，经销商库存周期已从1.5个月延长至2.5个月，部分区域出现“新酒入库，老酒过期”的恶性循环。

曾从钦力推的“151万亩酿酒专用粮基地”，本是打造全产业链的雄心之举，却成为资本市场的质疑焦点。有分析师算过一笔账：若按当前去化速度，五粮液需用两年才能消化库存，而这意味着每年至少30亿元的仓储和资金成本。

在上海五粮液新潮体验店“五粮·炙造”，25岁的白领张晓蕾点了一杯29度五粮液特调鸡尾酒：“传统白酒太烈，但这种低度混饮可以接受。”这家主打“酒饮餐食融合”的网红店，80%客群是90后，但日均销售额不足万元——对于年营收近900亿的巨头而言，这样的创新更像是一场行为艺术。

五粮液并非没有危机意识。从39度低度酒到联名鸡尾酒，从赞助电竞比赛到开设抖音直播间，企业试图抓住年轻群体。但2025年一季度数据显示，其核心消费群体仍集中在35岁以上，年轻化产品贡献率不足5%。当茅台推出冰淇淋、汾酒打造“青花汾酒+气泡水”组合时，五粮液的年轻化战略显得迟缓而笨重。

当90后成为消费主力，白酒的文化叙事必须迭代。五粮液在元代古窖池上做的文章，不如江小白一句“年轻人的第一口酒”更有穿透力。品牌年轻化不是简单推出低度酒，而是要用新的语言体系与年轻人对话——就像“五粮·炙造”用炙烤料理搭配特调酒，把历史文化转化为可体验的场景。

三，行业寒冬，艰难航程

白酒行业的“黄金十年”已成往事，高端白酒市场正经历结构性萎缩。经济下行压力下，消费者捂紧钱包，商务宴请需求锐减。

艾媒咨询2024年调研显示：家庭聚会（49.11%）和朋友聚会（48.00%）已成为白酒消费前两大场景，商务宴请（42.22%）退居第三。

与此同时，健康饮酒观念的普及让年轻人对高度白酒敬而远之。五粮液的核心单品“普五”（第八代五粮液）曾是中国宴席的“标配”，如今却陷入价格与销量的双重困境。

行业寒冬中，连龙头也难独善其身。2024年第四季度，五粮液净利润同比下滑6.2%，打破了近十年季度利润持续正增长的金身。进入2025年第一季度，营收增速进一步放缓至6.05%，增长压力愈发凸显。

曾从钦在股东大会上坦言：“对于企业而言，关键还是要善于化危为机、危中寻机，以自身发展的确定性应对外部环境的不确定性。” 然而资本市场已用脚投票——五粮液股价虽在2024年成为唯一正增长的头部白酒股，但合同负债（业绩蓄水池）在2025年一季度从116.9亿元骤降至101.7亿元，降幅达13%，预示经销商信心松动。

五粮液博物馆里陈列着历代产品，从粗陶酒坛到水晶瓶普五，见证一个行业的百年沉浮。如今，曾从钦正试图将这家酒业巨头拖出价格泥潭。他推行的“五个一流”——执行体系、交付体系、品牌体系、人才体系、管理体系——成为穿越深水区的航标。

当假酒与价格战蚕食着千年酒脉，当年轻一代在精酿酒吧举杯畅饮，五粮液这场战役已不仅关乎一家企业。所有传统行业的船帆都在这场风暴中瑟瑟作响，而曾从钦的五粮液号，正在深水区全力转向。（完）