66元一支的网红雪糕，现在被债主追着要债。创始人直播卖红薯还债，这出戏比电视剧还魔幻。9月1日，钟薛高创始人林盛又因“雪糕火烧不化”上热搜。这次他的回应，网友听完直骂：“把我们当韭菜割呢？”

“火烧不化”的真相：是科学还是忽悠？

林盛在视频里翻来覆去说：钟薛高雪糕有40%-50%干物质，都是牛奶、稀奶油、冰蛋黄这些真东西，所以烧不化。这话听着有理，其实藏着猫腻：

1. 干物质多≠用料好

中国食品安全网有数据。雪糕固形物（干物质）国标是≥20%。钟薛高说自己有40%-50%，确实超了国标。但干物质多，不代表用料就好。

比如光明冰砖，配料表前三位是水、鲜牛奶、白砂糖。钟薛高某款产品，前三位是牛奶、稀奶油、全脂乳粉，看着实在。可消费者真正想问的是：为啥别人家的雪糕会化，就你家的不化？

2. 不化的关键，他没说全

实验能说明白。固形物高，确实能慢点儿化。但增稠剂（比如卡拉胶）也很关键。钟薛高配料表里，明明白白写着有卡拉胶。

虽然符合国标，但消费者一看见“胶”字，就本能抵触。更讽刺的是，2022年“不化”争议时，林盛还说“添加剂无害”。现在提都不提，只说干物质。这种避重就轻的态度，只会让大家更不信他。

3. 消费者想不通：雪糕咋成蜡烛了？

就算科学能解释，“火烧不化”看着也别扭。网友说得直白：“我买的是雪糕，不是蜡烛啊！”

这种想法，说到底是钟薛高没让大家觉得“值”。高价不等于高端，高端也不是“反常识”。你卖得贵，还弄个让人看不懂的“不化”，谁能接受？

从资本宠儿到要破产：钟薛高7年就凉了？

钟薛高的下坡路，简直是新消费品牌的“反面教材”：

1. 靠营销起来，也栽在营销上

2018年，它靠“瓦片造型+网红种草”火了。2021年更风光：A轮融了2亿，还成了国家奥林匹克体育中心合作伙伴。

但太依赖流量，也埋下了祸根：

• 定价跟价值脱节：66元的“厄瓜多尔粉钻”，成本才40元，溢价65%。哈根达斯才30%，差太多了。消费者买一次“社交货币”还行，不会一直当冤大头。

• 渠道乱得离谱：线下瞎铺40万个普通冰柜，跟几块钱的小布丁放一起。高端形象一下碎了。冷链成本还高达46%，是行业平均的1.4倍，最后把现金流拖垮了。

• 没拿得出手的产品：最火的时候有20多种口味，现在只剩3种基础款。研发没投入，根本没新东西。

2. 危机公关全是错

2022年“火烧不化”出事，钟薛高就发了个短声明，错过了48小时黄金公关期。

看看元气森林。之前“乳茶含糖”出事，人家快道歉，还出了0蔗糖款。钟薛高呢？一副傲慢样，直接把翻盘的机会作没了。

更致命的是，林盛还说过“爱要不要”。这话一出口，消费者彻底炸了。

3. 资本一撤，全凉了

钟薛高的股权结构很清楚。林盛持股不到30%，资本方说了算。

资本只想要短期增长，不管长期发展。等舆论一炸锅，资本立马跑了，留下一堆烂摊子。

钟薛高的教训：新消费品牌别踩这些坑

钟薛高倒了，也把新消费行业的问题露出来了：

1. 高价不是高端

高价不是目的。高端是要让你觉得值，是一种体验。

钟薛高卖66元造话题，却没让人觉得值。哈根达斯有门店体验，明治有匠人精神。这些才是撑得起高价的根本。钟薛高的“高端”，就是贴在冰柜上的标签，一撕就掉。

2. 流量是毒药，不是解药

新消费品牌总爱靠流量。抖音、小红书刷一波，立马火了。但没沉淀品牌，没做好产品，都是白搭。

钟薛高就是例子。流量一退，没产品力，没用户认，只能裸泳。

3. 食品行业，安全是底线，信任是天花板

就算符合国标，消费者觉得“不对劲”，也不会买账。“火烧不化”看着就反常识，谁能放心吃？

这提醒所有食品企业：合规只是底线。让消费者信你、觉得安心，才是能走得远的关键。就像网友说的：“你能解释为啥烧不化，但你没法说清，为啥要做一支烧不化的雪糕？”

结语：网红别只靠“红”

林盛在直播里哽咽过：“这一年让大家受委屈了，我会努力还债。”

但这道歉，来得太晚了。它也撕开了新消费行业的真相——靠营销堆出来的品牌，就像用纸糊的城堡。一场舆论风过来，说塌就塌。

钟薛高的故事还没结束，但教训已经很清楚了：现在消费者越来越理性。真高端，不是靠价格吹出来的，是靠时间磨口碑，靠品质赢信任。像茅台，慢慢酿才有口碑；像农夫山泉，做好水才有人信。

毕竟，大家可以为喜欢的东西买单，但绝不会为“皇帝的新衣”掏钱包。

大家怎么看？一起来聊聊！

信息来源-九派新闻