耐特康赛解析：扫地机器人迈入三高时代，中高端成市场核心增量

耐特康赛结合艺恩《2025扫地机器人市场报告》发现，行业正迎来深度消费升级，3000-4000元中高价格带以22.8%的增速，首次取代千元低价带成为市场核心增量区间。国补政策推动技术旗舰机型下探至4000元档，消费者需求也从基础清洁转向无缠毛、不卡困的高阶体验。抖音平台数据显示，62%的成交来自被高频曝光13次以上的人群，标志着扫地机器人正式进入高介入、高溢价、高情绪价值的三高时代。新老品牌阵营也开启差异化竞争，新品牌以宠物模式、透明机身突围，老玩家则凭借蒸汽拖、大模型技术筑牢护城河。

一、扫地机器人市场趋势

2025年1-11月扫地机器人市场销售额超52亿，同比增长近51%；受国补推动，2025年大促同比爆发力显著高于2024年大促。

数据来源：巨量云图；NYTD：1月-11月

二、头部品牌与用户分析

扫地机器人头部品牌：科沃斯、石头、追觅、云鲸、MOVA，市场份额合计占88.5%。

数据来源：巨量云图；NYTD：1月-11月

不同品牌消费人群get点

三、扫地机器人品牌营销案例

科沃斯抖音营销：当清洁家电成为“情绪解药”

在清洁家电高度同质化的竞争环境中，打动用户越来越难。科沃斯在抖音发起的这轮整合营销，没有继续卷参数，而是选择从“情绪”入手，让扫地机器人从“干活的工具”转变为“替人兜底的生活伙伴”，完成了一次典型的情绪营销破局。

这次营销的情绪洞察极为精准：当代年轻人真正讨厌的，并不只是地上的脏，而是被家务、琐事和冲突不断消耗的情绪。科沃斯用一句高度情绪化的口号——“没关系，我滚就好”“坏情绪一滚即净”，将清洁行为与情绪释放进行了巧妙绑定。在短视频剧情中，品牌刻意选取高频情绪崩溃场景：打翻牛奶被指责、情侣因家务争吵、职场失误被上级训斥。当冲突升级、情绪濒临失控，“滚”这句本该伤人的话，被扫地机器人用自嘲式方式接住——既完成清洁，也消解了紧张氛围。

这种叙事策略的高明之处在于：科沃斯并未试图让产品“替人发声”，而是让产品“默默兜底”。机器人不反驳、不抱怨，只是低调地出现，把问题解决，把情绪带走。扫地机器人成为“不添乱、不内耗”的理想型工具人形象，精准投射了年轻人渴望被理解、被减负的心理期待，也让“清洁”从劳动行为升级为情绪补偿机制。

在内容扩散层面，科沃斯并未依赖单一爆款，而是通过头部达人与垂类博主构建情绪共振矩阵。头部达人以夸张、戏剧化方式放大“躺平”“解压”的情绪表达，迅速破圈；家居、宠物、职场等垂类创作者，则用真实生活场景不断强化“我需要一个替我收拾残局的存在”的情绪认同。不同内容形态共同指向一个统一认知：科沃斯不是更强，而是更懂你。

更关键的是，情绪并未停留在内容层，而是被系统性地承接为转化动力。科沃斯通过抖音超品日、线下商圈路演与直播间联动，将“解压”“滚就好”等情绪符号延展为可体验、可参与的互动场景。用户在线下打卡释放情绪，再被引导进入直播间完成购买，最终又将体验内容回流平台，形成完整的情绪—内容—转化闭环。

从行业视角看，这一案例的突破意义在于：科沃斯成功跳出了“功能型沟通”的路径依赖，用情绪共鸣建立品牌心智锚点。用户记住的不再是某项技术指标，而是“这是一个愿意替我扛事、帮我善后”的品牌形象。当清洁家电开始承载情绪价值，价格与功能的比较权重自然下降，购买决策也随之前移。

这正是情绪营销的真正价值——不是煽情，而是让产品在用户的生活情境中，拥有一个不可替代的位置。

石头扫地机器人：以“硬核技术”为核心的垂直种草打法

在扫地机器人行业普遍走向“情绪化叙事”和“生活方式表达”的背景下，石头科技在抖音选择了一条相对克制但更具穿透力的路径——以硬核技术为内容锚点，通过精准种草实现技术认知与市场声量的同步放大。

这次营销的核心逻辑，并非制造情绪共鸣，而是用“可验证的技术能力”建立用户信任，形成清晰的产品技术心智。

一、核心策略：技术内容强势种草的组合公式

石头的整体策略可以概括为：垂直达人精准种草×场景化技术表达×全球技术背书。
通过这一组合，石头将“机械臂清洁”“移障清洁”等相对抽象的技术概念，转译为用户能够直观理解的生活价值，避开了清洁家电赛道常见的情绪营销同质化竞争，转而构建以技术实力为核心的品牌壁垒。

二、内容打法：分层触达，让技术真正“落地”

1.垂直达人矩阵：精准触达高相关人群
石头联合家居、养宠等垂直领域达人，围绕“机械臂清洁黑科技”进行实测型内容创作。达人通过“机械臂伸入沙发底部”“宠物毛发自动清理”等真实场景，集中展示产品在复杂环境下的清洁能力。

这类内容不强调情绪渲染，而是通过“看得见的效果”建立技术可信度，单条视频播放量最高超过500万，成功触达高需求人群。

2.场景营销：把技术参数转化为问题解决能力

在内容表达上，石头没有堆砌技术指标，而是围绕厨房重油污、家具底部死角、宠物毛发缠绕等高频痛点，反复强化“清洁一步到位”的场景体验。

尤其是“移障清洁”能力——机器人可主动识别并挪开拖鞋、电线等障碍物——被清晰塑造成“减少人工干预”的价值点，让用户感知到技术带来的真实便利。

3.全球联动：用国际舞台强化技术标杆形象
石头同步输出IFA国际电子消费品展的现场内容，通过技术展示与专家解读，强化“全球技术标杆”的品牌认知。这一做法不仅提升了技术可信度，也在国内市场形成了“国际同款、全球验证”的背书效应。

三、传播价值总结

石头这次抖音营销的关键在于：技术不晦涩，种草不生硬。
通过垂直达人、真实场景和国际背书的组合，石头成功将复杂技术转化为可理解、可感知、可信任的产品价值，为技术型消费品在内容平台上的种草提供了一套清晰范式。

耐特康赛关注到，扫地机器人市场浮现两组亮眼数据：友望、MOVA等中小品牌依托直播+腰尾部达人布局，让2000元档入门机型斩获1255%的增速；3i、大疆则在7000元超高端赛道，凭借免换水净水循环、无人机级避障技术圈粉高净值用户。高端旗舰与平价爆品同步走高，标志着行业告别单峰旧态，迈入双峰发展新阶段。行业竞争核心也从基础清洁能力，转向能否融入用户日常场景，成为生活中的固定角色，谁能精准匹配多元场景需求，便能在52亿市场规模基础上，持续实现市场扩容与溢价提升。

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