茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等白酒巨头们终于都公布了自家第三季度惨淡的财报。

五粮液营收腰斩、洋河股份由盈转亏、泸州老窖核心单品价格倒挂，曾经的 "黄金赛道" 正经历深度调整。

消费代际更迭的冲击远比想象中剧烈。天猫酒水消费报告显示，25-35岁群体购买白酒占比从三年前的 68% 降至 52%，低度潮饮酒市场份额却以每年 12% 的速度增长。

五粮液经销网络调研发现，传统渠道库存普遍达到 18 个月以上，部分区域经销商为回笼资金，不得不将国窖 1573 的批发价从 980 元 / 瓶降至 850 元，与电商秒杀价形成倒挂。

白酒真的没人喝了？这个曾经穿越周期的行业究竟遭遇了什么？

酒是卖给经销商，万事大吉？

过去很长一段时间，白酒行业的繁荣，都建立在一个心照不紊的规则上：只要把酒卖给经销商，就算完成了销售业绩。

这套玩法让酒厂的财报年年光鲜亮丽，增长的幻觉麻痹了所有人。然而，风险和压力却像滚雪球一样，全部堆积到了下游的渠道商身上。

这种模式的本质，就是行业内后来反思的“盲目扩张”。为了维持股价和行业地位，酒厂必须持续向分销商压货。

而经销商们，为了保住代理权、拿到返点，即便仓库里堆积如山，也只能硬着头皮接盘。这就是那个业绩堰塞湖形成的过程，湖面风平浪静，水下却暗流汹涌。

在市场火热的时候，这个模式甚至能自我强化。渠道商囤积的货物，随着白酒价格一路走高而不断增值，比如标准茅台的价格一度被炒到近三千元的巅峰。

囤货待涨掩盖了库存的真实压力，反而让大家觉得这是一门稳赚不赔的生意。

但裂缝早已出现。就在这场风暴来临之前，五粮液多数经销商的全年任务进度，已经比去年同期慢了大约百分之十。

渠道商的回款意愿越来越弱，酒厂们甚至被迫放宽回款期限、主动控制发货节奏来安抚渠道。这些信号都在表明，那座业绩堰塞湖的水位，已经漫过了警戒线。

真正让大坝决堤的，是几股力量的致命叠加

近期，宏观消费数据已经亮起了红灯，社会消费品零售总额的增速明显放缓，尤其是作为白酒核心消费场景的餐饮行业，增速竟然回落到了1%以内。

传统的消费场景也集体哑火。被寄予厚望的双节期间，宴请、聚会、送礼的需求全面收缩，这对于高端白酒来说无异于釜底抽薪。

更深层次的危机，则来自于关键客群的流失。今年五月颁布的“限酒令”，明令禁止公务接待工作餐中出现酒类，直接砍掉了一个极其重要的客户群。

与此同时，年轻一代的口味和消费观念正在发生转变，他们对白酒的疏远，意味着这个行业未来的基本盘正在持续萎缩。在这一片萧条的外部环境下，市场的寒气终于传导到了渠道的末梢神经。

当经销商们发现，手里的货再也卖不动时，为了回笼资金自保，他们只能选择折价抛售。于是，那个行业内最可怕的现象出现了——价格倒挂。

五粮液普五的出厂价还在千元左右，渠道批发价却一路跌到了820元一瓶。这意味着经销商卖一瓶就亏一瓶，旧有的游戏规则彻底玩不下去了。

前五名要易位了？谁能稳坐不动？

库存泡沫的破裂，带来的是一场触目惊心的业绩雪崩。十月下旬，多家券商发布的悲观预测已经让市场感到意外，有分析师甚至判断五粮液的利润会暴跌45%。

但最终公布的财报数字，比最悲观的预测还要残酷——五粮液第三季度营收暴跌52%，利润更是惊人地缩水了65%。

这并非个例，而是一场“全军覆没”式的溃败。被认为情况稍好的泸州老窖，利润也实实在在地下滑了13%。

而洋河、伊力特等区域酒企的利润跌幅，更是达到了骇人的158%。二级市场上，投资者用脚投票，曾经被调侃为“吃药都治不了白酒的跌”的悲观情绪彻底引爆，资金纷纷从白酒这个曾经的避险港湾，逃向人工智能等科技赛道。

据彭博社统计，全球酒企的总市值已从2021年的高点蒸发了超过八千亿美元，而中国白酒企业，正是这次暴跌的主力。

洪水退去，才知道谁在裸泳。在这场风暴中，贵州茅台成了唯一的“诺亚方舟”。凭借着始终维持在1.5到2个月的健康渠道库存，以及市场售价依然坚挺在官方指导价之上的强大品牌护城河，茅台虽然利润接近零增长，却成了行业里唯一的“好学生”，它的坚挺反衬出其他所有品牌的脆弱。

这场洪水也彻底冲垮了旧有的行业格局。曾经的“万年老二”五粮液，在营收上被汾酒超越，在利润上更是被泸州老窖和汾酒双双赶超，直接跌落至行业第四。

这个曾经稳坐第一梯队的巨头，成了本轮洗牌中地位变化最剧烈的品牌。分析师们此前预测的五粮液与泸州老窖“易位”的可能，正加速成为现实。

结语

当作为未来的年轻人不愿意喝白酒了，作为社会上最有消费能力之一的公务人员也不再明目张胆的喝白酒了，而外国大部分国家和地区对于中国的白酒又不感兴趣，中国白酒又能卖到哪里去呢？

行业的复苏拐点，将不再取决于宏观经济的简单回暖，而是取决于酒企们能否真正建立起一个面向消费者、健康可持续的销售模式。

截至10月22日，这场白酒寒冬的完整影响，还要等几天后三季报的正式披露才能彻底看清。 但券商的一致悲观预测，已经为行业今年的“金九银十”定下了基调。